正佳广场??亚洲体验之都


经典商业项目案例之(二十七)??正佳广场??亚洲体验之都
正佳广场??亚洲体验之都
' U' X9 @; d0 z: b1 |9 B4 b 正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。天河城至2005年已是开业的第九个年头;而正佳广场因为资金原因,一度作为烂尾楼,搁置在天河最繁华的地段。+ z- [) i* L1 E
如今,正佳广场几经坎坷,终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。虽然正佳广场已是十多年前的 规划设计,但今天仍能超越群雄,取得亚洲购物中心霸主地位。一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸?3 S1 V" G+ `( O+ ^6 e- K
本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招 商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖,以体现其 在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。
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正佳广场概述
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s+ ~/ L$ U8 v, i. Y5 r+ Q& W正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的 市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米 过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角 城市轻轨网络连为一体。地上七层,地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼。约$ Y# i. Z+ {0 \& B$ ~2 W* x7 P+ w
100000个国内外品牌同场经营。 正佳广场以体验式购物为主题,采用剧场式的商业空间布 局,设计日顾客流量80万人次,是集购物、休闲、娱乐、 餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。
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经济技术指标
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占 地 面 积 :
  5.7 万平方米
" K6 k0 p/ ?$ ^- @& R K. M( a+ K) Q# D: x总建筑面积:42 万平方米
( Y6 ?' |\\% S* T' u总 投 资 额 :约 40 亿元人民币 功 能( I4 I( Z, e, t
定 位 :大型都市 MALL" R* M1 K4 E# C: b6 J& a+ ?* x
停 车 位: 1500 个
( r\\% @6 W( o" W" F# `6 v投 资 商:大鹏集团/ D4 X\\% F# w" u; [\\% ]2 }( \, [
发 展 商:广州正佳企业有限公司
' X! u# U. s6 A7 R J0 v8 m物 业 管 理:广州市正佳物业管理有限公司& U/ t4 E' @: t' I
建筑设计单位:美国捷得建筑事务所5 s5 S0 l/ ~4 P: i4 q; z
广州市设计院0 ^7 \\_0 H$ Z4 ]
项 目 地 址:广州市天河区天河路228 号
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珠三角经济一体化的发展( U( ]: r& s) R
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  1.
  1 珠三角经济格局
; c: ]7 T9 A( f$ v 珠三角经过多年的发展与历史的沉淀,目前已经逐步形成以广州为顶点,东西 两翼发展,珠海、深圳为地线,南沙为中心,各经济因子点状散布着城市的空 间经济格局。! ?4 }: Q3 F, N5 [; {3 R! v
向西延伸:广州??番禺??顺德??中山??珠海 向东管伸:广州??东莞??深圳??惠州 广州是珠三角经济格局的核心,而天河区又是广州的商业中心,由此可见,天
* C0 p. C1 N2 r5 C+ i9 J; C河区在珠三角商圈 占据重要的地位。\\% A6 u( @" y3 n9 L b" Y0 K
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  1.2 1小时经济商圈的构筑2 N0 {6 C `" \\_3 g- Q5 T: b4 L" {0 x
根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想,珠三角将修 590 多 公里的轨道网(轻铁网),轨道网的线网架构分为三部分,两条主轴、三条放 射线(接驳支线)和两条联络线。按照这一线网布局和规划标准,建成后的城 际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市,以广州为中 心,一小时内分别可达珠三角九个城市。
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( N' |4 x2 A\\% k0 A; |/ g2 、天河第一商圈的形成0 |/ @6 m! ]5 M1 S! c
在天河 5-10 年发展蓝图上,将会形成“双环”结构的新商业中心,即以天河体 育中心为轴心约 10 平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区,与珠江 新城形成的 广州中央商 务区紧密联 系,成“双环”结构。
7 J4 q0 p. R; g3 z6 A 按计划,到 2010 年,天河区社会商品零售总额将达 2
  79.78 亿元,年均增长 12\\%, 因而天 河区 也将有 实力 成为华 南“第一 商圈 ”,发展潜 力无 限。 ; k T( i* y2 H. t
正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地,有 80 万强大的消费群体支持。同时 交通比较便利,也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9 年,从开始偶尔一天人潮超 10 万 / 人次,到今年春节连续七天每天人潮超 60 万 / 人次。9 年商圈的人气积聚,为正佳广场增添了商机无限的光环。
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  3、交通成熟??八位一体交通网点
2 K: n: X" S+ B\\% N* U# }) ` 正佳广场位于天河路与体育东路交汇 处,与天河城比邻 ,正对体育中心 , 西通广州第一市民广场,具有优越的 地理位置及交通状况。正佳广场集地 铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、 停车场、的士站、各大明盘上落车点、 直通飞机场站、火车站站点八大交通 功能于一体,瞬间即通达全城与珠三 角。5 q0 U0 } C. p) |! S
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  3.1 60多条公交线
1 X- L" k3 E4 M& X! |4 W 正佳广场四面环路,有 60 多条公交线 路在广场前设站,公交线路幅盖广州 八大区,在广州的任何地方都可以轻 松到达 正佳 广场。
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  3.2 地铁第一大站+火车站点
) r/ t! I W8 T9 F- D* y■ 正佳广场交通图1 b, a/ P9 x+ \# P
正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场直接连通地铁体育西站,体育西站是地铁一号线与三号 线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站,将与正佳广场负一层 13 米 宽的过道相连通,同时在广场的东北面,正佳广场夹层和负一层均与地铁一号 线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通,正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。
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  3.3 直通飞机场站点
" H$ Q3 a/ o; p 在正佳广场的南面是一个约 700 平方米的广场,设置大巴、村巴上落点,过境大巴将广州 新机场、澳门新机场 、香港新机场 连成一体。( }! } n6 o5 q7 S/ Z, I! v
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  3.4 村巴广州第一大站, ?. s7 N4 \0 U9 a/ d7 |$ p
广州市 郊及珠 江三角 洲的屋 村村巴 也将 正佳广 场变成 到达广 州的第 一站。
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  3.5 出租车站点
+ \\_2 W\\% s8 q9 |0 g! w3 v 正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点 ,并通过负一层完全开放,挑高至七 层的中庭观光电梯,为全场人群提供便利的出租车接送服务。1 ]/ R9 b" L& {
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  3.6 1500个停车位! l3 R8 ]; m) }. l. d( ?1 f5 U
正佳广场地下 2 层,设有 1500 个停车位的大型停车场,全面满足自驾车的停车需求。
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( O0 U) ^; q4 ?' @) D5 u, K; y0 m4 、消费群体的成熟
8 A7 O. a7 r" g2 n0 n u 随着 2001 年 12 月中国正式成为世界贸易组织成员国,随着中国与国际社会的进一步 接轨,对零售市场而言,这意味着将有更多的外资零售企业进入中国,进入广州。
从经济发展水平看,广州在 2004 年的时候按户籍人口计算 GDP 达到 4141 亿元,远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的 300 0 美元的最低标 准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑,为正佳广场带了跨区域的消 费者 ,正佳广场的发展前景无可限量。
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" d: p) {( s! D\\% | 天河是商住及写字楼密集区,如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中 心、建和中心、广州国 际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼,据了解现 天河区总人口约 80 万人,远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少 于 50 万人的固定消费群的标准,而且这部分人基本上是中高收入阶层,经济条 件比较好。这一居民结构,使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。
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竞争环境
7 t7 z0 i& `+ \0 a$ m 目前正佳在广州的主要竞争对手有:天河城广场、中华广场、万国广场、广百 广场,其中以中华广场的面积最大,天河城广场利润最高。根据地段和经营类 型,以及正佳的目标 分析,天河城是正佳的 主要竞争对手 。
- M9 X' k3 j/ ? 根据目前珠江三角发展情况,天河城作为最早的 MA LL 探索者,是迄今唯一一 个收回成本并赚钱的购物中心,年租金收入为 2-3 亿元人民币。广州天河城商 业面积约为 12 万平方米,投资总额为 10 亿人民币;正佳广场约 30 万平方米,投资额约为 40 亿人民币,正佳广场在规模上与天河城类比,具有非常明显的商业竞争优势。 : W$ ]) ?4 g) H) ~
据统计,与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中 7 0 \\% 都不是广州本地人, 主要是珠三角乃至全国的客人,覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现 在佛 山人 只在 当 地消 费日 用品 ,多数 珠宝 、首饰 等都 到广 州 来购 买,天河 城就 是一个 主要 的消 费地。\\% J* e7 x& }3 X8 d! v0 I
如今,正佳广场成功开业,相对天河城而言,正佳广场无论是从规模上,还 是功 能组 合、规划 设计 上,都更 胜一 筹,因而 正佳 广场 的发 展前 景 是无 可估 量 的 。\\% v1 P" Q3 k: U! z0 R- F
$ S" g0 E5 Z3 |' I系统定位
, Z\\% e' r: }6 e0 e# j" |正佳 广场 率先 引进 世 界 先 进 的 体 验 经 济 模 式,将购 物与“体 验”融 合,并以超前三十年的商业规划,成就了“亚洲首席体验式购物 乐园”的地位,成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩 的体 验经 济巨 人 。依托 南中 国的 核 心 商 业 位 置 、 42 万平方 米罕见 浩大的规模、划时代的建筑设计,打造亚洲体验之都。让愉悦贯 穿购 物的 每一 个细 节 ,让身 心进 入舒 畅的 旅 程,让广 州的 市民 、珠 三 角的市民 甚至全国 的游客, 尽 情体验国 际尖端的 商业文明 。
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& |7 f: k3 d* e\\% F7 R+ k" Y9 }1 、目标客户群定位; y, i\\% c* z, M$ y9 f
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  1.1目标商户定位
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0 B' l* |+ A+ a( M2 U8 t, q 正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户,而不是付最高租金的租户。因此, 正佳在挑选目标商户(经营商家)时相当严格,所挑选租户的经营内容是以国 际化为 标准,例如法 国、美国、德国、英国、意大利 、日本等 品牌经 营。, b. S\\% P0 R5 [/ c3 k; s8 Q n$ p; X: J
从目前正佳的商户组合来看,入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户,要么是 以个性特色 独树一帜的 魅力商户,这些都是优 秀的商户。, @1 H. t; R" l1 ]. S
但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的,因为这些优秀商户有品牌, 有 形象, 通 常是地 主方主 动邀请 他们来 为自已的 商业项 目增添 光彩, 提 高 档 次,他们具备压低租金 入驻的条件。
功能布局分析
2 、目标消费群位 正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。 因此 ,其目标消费群定位是:主力消费层:3-60 岁的新世代家庭次主力消费层:珠三角及港澳、境外旅游团体 派生消费层:东南亚旅游团体3 、承载客流量定位日均客流量超过 80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。
  4、主题定位 开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”,以巨无霸姿态扛起体验 经济 大旗 ,强化 零售娱乐化和娱乐零售化。 上面对比可看出,正佳广场虽然并不是规划最大的,但当其他购物中心还停留 以购物为主题的第一代购物中心时,正佳已向前先迈进了一步,创新将主题定位为体验式游乐园,强调购物中的获得的休闲与娱乐,真正体验到购物的乐趣。5 规模定位 天河城和其他购物广场一样,存在娱乐配套设施比率低的特点,在里面消费的 多为白领阶层和游客,而且以购物为主,不能满足人休闲、娱乐的要求。因此, 建筑面积 30 万平方米,集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场,有最大的室内 空间及最理想的设计让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合,这是其他商场无可替代的。
  6.2经营方式定位正佳广场除了专门规划的 M 层商铺作为出售外,其余都采取只租
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