“王老吉”凉茶创意策略案



“王老吉 凉茶创意策略案 王老吉”凉茶创意策略案 王老吉 行业:食品饮料 案例类型:创意 媒体类型:电视 策划执行单位:广州智在广告 实施时间:2006 实施地点:全国性 案例来源:实战广告案例第三辑-创意卷 案例简介 案例类型:创意类 广 告 主:广东加多宝饮料食品有限公司 实施时间:2006 年 实施范围:全国 核心策略:围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式 创 新 点:传统品牌的时尚化转变 好的创意一定需要好的执行来加分,王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体 现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控,也保证 了执行力的贯彻实施。 王老吉的红海与蓝海 ??“王老吉”凉茶创意策略案 广州市智在广告有限公司 背景显示 王老吉的红海与蓝海 “凉茶始祖王老吉,创于清朝道光年间,已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方,选用 草本植物材料,运用先进科学方法制成,老少皆宜。” 这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字,揭示了一个有着近 180 年历史的老字号 品牌的过去和今天。 过去的王老吉,传统、低调、小众,是广东地区特有的一种去热气的凉茶,年销量几百 上千万;今天的王老吉,时尚、高调、大众,被媒体赞誉为中国未来的可口可乐,年销量节 节飙升,10 位数大关已轻松突破。据统计,短短几年工夫,王老吉销售额激增 400 倍。 于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击 Internet 搜索关键词“王老吉”后 发现,赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜,凭借“怕上火,喝王老吉”这一营销思路的重 新定位而一举征服市场; 质疑的观点认为, 一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果, 那也难以保持长久,王老吉现象会不会只是昙花一现? 事实上,经过了几年的突变,红罐王老吉的今天更像是一片声势浩大的红色海洋,波浪 一个接一个打来,红海一天接一天扩大,这其中的突变基因何在,谁不想知道点内幕? 王老吉成功的秘密是什么?作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广告合作伙伴 之一的广州智在广告公司,我们自有看法。 概括地讲,智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海,事实上是一片蓝色的海洋。 我们把整个市场想象成海洋,而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现 今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未 知的市场空间。 红海是竞争极端激烈的市场,但蓝海也不是一个没有竞争的领域,而是一个通过差异化
手段得到的崭新的市场领域,在这里,企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 王老吉的成功核心,就在于差异化市场战略的核心定位及有效的执行。 很多人都听说过这么一种说法,一家企业的成功,
  30%靠战略,
  40%靠执行力,另外的
  30%则是运气。运气无法教,但战略和执行力可以言传。 王老吉是什么? 回顾王老吉的传播,我们发现它曾有过这样一条广告片:一个小男孩为了打开冰箱拿一 罐王老吉,用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭,永远相伴”,打亲情 牌的广告策略背后,是一个显而易见的红海营销战略思维。事实证明,在凉茶市场竞争高度 集中的华南地区,这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。 2002 年和 2003 年这两年时间, 是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年, 首先, 王老吉确定了“怕上火,喝王老吉”这一战略主题,开创功能性饮料新品类的市场定位,让王 老吉得以和竞争对手区隔。为此,王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念,把自己定位于“饮料” 的一员,在竞争尤其激烈的饮料红海中,开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋,进而脱离 了地域的局限,开始走出两广,向北方和全国挺进。 时间证明,这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。 今天,王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶,王老吉成为大众饮料的一 员,并且拥有了自己独特的细分市场,甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候 也不再示弱, 中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机, 在红海蓝海这无边的商海中游 刃有余。 王老吉的蓝海演义 2003 年年末,伴随蓝海战略的确定,王老吉开始围绕这一起点全方位部署,从空中的广 告到地面的终端,王老吉始终坚持“累积成功经验”、“放大成功法则”,通过“变与不变”的精 微细节,将蓝海战略从理论到实践演绎得淋漓尽致。 在市场上,红罐装王老吉除了将自己明确定位为饮料,并借“预防上火”之势水到渠成地 进入超市等卖场外, 更将销售点逐步扩充到易上火的湘、 川菜馆和西餐馆等饭店, 以及网吧、 酒吧等夜场,完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。 在广告中,红罐装王老吉一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩,一定和烈日炎 炎下的户外运动挂钩, 一定和熬夜看球、 加班工作等夜场挂钩……力图使消费者产生这样的 一种潜意识: 有热气的餐饮场合就一定要喝王老吉; 有烈日汗水的户外运动场合就一定要喝 王老吉;有熬夜加班的深夜场合就一定要喝王老吉。 于是,红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性,成功 定义了红罐王老吉的市场细分, 开创了一个功能性饮料新品类, 完成了红罐王老吉和其他饮 料的品牌区隔。 新的广告运动 时间来到 2005 年,这真是一个瞬息万变的世界,市场调查表明,王老吉 2003 的旧版主 题电视和平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。 新机遇来临时,王老吉的高层再作果断决策,2006 年是世界杯年,也是王老吉再次飞跃 的一个契机,新的广告战役箭在弦上。于是,一次全 面的广告运动掀开了帷幕。 考验广告公司的时刻到来了。创意和执行,当一系列要求摆在广告公司的面前时,大家 认为强化王老吉品牌的关键还是如何定义品牌与消费者之间的关系, 并如何用简单清晰的语 言给予表达。 于是,关于创意方向双方很快达成一致,继续保持“怕上火,喝王老吉”这一品牌概念不 变, 延续通过特定情境消费表现这一单纯而直接的沟通方式, 而在制作和执行上采用更潮流 和时尚的表现形式。
这一方向的及时确定,使双方的工作迅速走上了正轨,王老吉品牌历史悠久,但红罐王 老吉还是一个初生的婴儿,现阶段我们需要的不是质变,而是量变积累。 给观众新鲜的视觉体验,同时又能保持王老吉的既定形象,变与不变之间,策略清晰, 执行力成为关键。 电视广告的创意 新版电视广告片创意,如何执行到位? 首先,组成“怕上火,喝王老吉”这一情境消费的 30 秒结构不能变,但每一情境必须重 新演绎。于是,分析原片中的吃麻辣火锅、 熬夜看球、 情侣吃炸鸡腿、 野外烧烤等四个场景, 创意团队提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。 饮食上火的诱因无论如何都是占首位的,但如果一个场景能结合多个上火诱因(比如情 绪上火)则更有效率,于是大家提出的机场接机吃炸鸡的情境被采纳为场景之一。 结合 2006 年世界杯的主题,时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、 球迷活动等先后被毙掉,最后,遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野,同时年轻人最热门 的郊野出游烧烤和沙滩排球也最终入选。 这四个场景的选择,每一个都结合了多个上火诱因的暗示,有效结合了王老吉市场渠道 通路中的餐饮、户外和网吧,并获得了市场调研数据的科学支持,能够让当今的中国消费者 在不经意间慢慢感受到这个有着近 180 年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。 电视广告的制作执行 好的创意一定需要好的执行来加分,王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体 现。而广告公司对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控,也 保证了执行力的贯彻实施。 基于对企业的了解和专业能力的把握,导演最终选择了香港的何堇上先生,他也正是王 老吉多条广告片的执行导演,凭借双方对王老吉的了解和认识,在变与不变之间,广告公司 与导演及客户三方反复沟通,一条条执行思路很快理顺清晰。 第一个场景,饮食上火的内容不变,但场景由火锅店变成郊野出游中的湖边烧烤,演员 也增加到 32 人。 第二个场景,情侣双人的美食戏变成了机场候机厅等候亲人的喜悦和焦急,这个场景更 需要动用 38 名演员扮演空姐、乘客和相聚的亲人家庭。 第三个场景,熬夜看球的实质不变,改成一批更年轻的网吧“战士”在打联网足球游戏, 由于场景中需要出现联网足球游戏,所以在与 FIFA 等游戏发行商讨论过版权问题后,决定 自行设计制作若干组三维动画镜头,并动用 34 名演员参与拍摄。 在三维制作过程中遇到了一个难题,创意人员发现制作的动作草稿总是显得动感不足, 于是大家在参考了上百段足球射门集锦后发现, 电视中的射门镜头和电子游戏中的进球回放 有一个本质的区别: 电视中的射门可以有多角度的回放, 但难以像游戏中采用的动态镜头跟 拍, 找到原因之后问题很快迎刃而解, 虽然在最终的广告成片中这个游戏射门的画面只是稍 纵即逝,但创意人员却一丝不苟地制作了上百个画面。 最后一个沙滩排球场景更须劳师动众,制片人员先将广东沿海的知名海滩一一跑遍,选 景并结合预算确定最合适的外景地,并动用近 120 名演员参与拍摄。 影片的主题曲不变,但演唱方式和音乐编曲要重新来过,希望更时尚、潮流。 为更好地提升影片中的运动场面和产品的特写视觉表现,导演要求使用高速摄影,于是 导演找到到香港唯一一家提供高速摄影器材的公司,使用其提供的每秒能捕捉 5000 格的高 速摄影设备,在拍摄现场随拍随即在电脑上采集画面,所有人无不啧啧称奇。显然,高技术 的制作带来的是高品质的执行效果。 所有这一切,经过三方的精心统筹调配按部就班地执行到位,最后,又经过香港第一金
牌剪辑师吴锋霖的亲手操刀,王老吉 2006 版本的系列全新广告片诞生了。 平面执行 比较起电视广告的完美表演,在主平面上,创意团队同样经过数轮不同方向的提案,在 变与不变之间权衡,找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。 这个看似简单的画面其实得来不易。为了得到完美的执行效果,在加多宝设计总监邓先 生的支持下, 创作团队毅然决定把拍摄好的素材委托香港一专业后期公司进行修图完稿, 经 过反反复复十多次的推敲调整, 终于将画面中包括红罐王老吉包装上每个字体的位置以及每 一滴水珠、每一个冰块、每一层阴影的张力都在瞬间定格。 细节,是力量;执行,是成败关键。在与王老吉每一次合作过程中,沟通、协调、反馈、 责任这四大执行关键点都得到了反复验证。 结语:和王老吉一起遨游蓝海 通过蓝海战略,令王老吉这一百年老字号获得了新生的机会;用广告传达出代表新品类 的品牌最强音,差异化的广告策略和执行更加事半功倍。 如今,我们面对的红海愈发浩大,而过去的蓝海随时都可能成为红海,差异化永远存在 被同质化的可能,事实上,市场上对于王老吉怀疑的声音一天也没有停止过。 永远寻求创新突破,而不是玩弄华而不实的花招;永远不放弃成功的经验,并朴实地用 于实践。从实效出发,通过“沟通、协调、反馈、责任”这八个看似普通、而在“智在”人的眼 里蕴涵着四步九法的蓝海创意秘籍。差异化的市场战略,不仅仅是企业需要的,在我们智在 广告的手上,它同样是一个遨游商海、创造奇迹的指南针。 《怕上火,喝王老吉》篇 组成“怕上火,喝王老吉”这一情境消费的 30 秒结构不能变,但每一情境必须重新演绎。于 是,分析原
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