“王老吉”凉茶创意策略案



“王老吉 凉茶创意策略案 王老吉”凉茶创意策略案 王老吉 行业:食品饮料 案例类型:创意 媒体类型:电视 策划执行单位:广州智在广告 实施时间:2006 实施地点:全国性 案例来源:实战广告案例第三辑-创意卷 案例简介 案例类型:创意类 广 告 主:广东加多宝饮料食品有限公司 实施时间:2006 年 实施范围:全国 核心策略:围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式 创 新 点:传统品牌的时尚化转变 好的创意一定需要好的执行来加分,王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体 现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控,也保证 了执行力的贯彻实施。 王老吉的红海与蓝海 ??“王老吉”凉茶创意策略案 广州市智在广告有限公司 背景显示 王老吉的红海与蓝海 “凉茶始祖王老吉,创于清朝道光年间,已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方,选用 草本植物材料,运用先进科学方法制成,老少皆宜。” 这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字,揭示了一个有着近 180 年历史的老字号 品牌的过去和今天。 过去的王老吉,传统、低调、小众,是广东地区特有的一种去热气的凉茶,年销量几百 上千万;今天的王老吉,时尚、高调、大众,被媒体赞誉为中国未来的可口可乐,年销量节 节飙升,10 位数大关已轻松突破。据统计,短短几年工夫,王老吉销售额激增 400 倍。 于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击 Internet 搜索关键词“王老吉”后 发现,赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜,凭借“怕上火,喝王老吉”这一营销思路的重 新定位而一举征服市场; 质疑的观点认为, 一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果, 那也难以保持长久,王老吉现象会不会只是昙花一现? 事实上,经过了几年的突变,红罐王老吉的今天更像是一片声势浩大的红色海洋,波浪 一个接一个打来,红海一天接一天扩大,这其中的突变基因何在,谁不想知道点内幕? 王老吉成功的秘密是什么?作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广告合作伙伴 之一的广州智在广告公司,我们自有看法。 概括地讲,智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海,事实上是一片蓝色的海洋。 我们把整个市场想象成海洋,而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现 今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未 知的市场空间。 红海是竞争极端激烈的市场,但蓝海也不是一个没有竞争的领域,而是一个通过差异化
手段得到的崭新的市场领域,在这里,企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 王老吉的成功核心,就在于差异化市场战略的核心定位及有效的执行。 很多人都听说过这么一种说法,一家企业的成功,
  30%靠战略,
  40%靠执行力,另外的
  30%则是运气。运气无法教,但战略和执行力可以言传。 王老吉是什么? 回顾王老吉的传播,我们发现它曾有过这样一条广告片:一个小男孩为了打开冰箱拿一 罐王老吉,用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭,永远相伴”,打亲情 牌的广告策略背后,是一个显而易见的红海营销战略思维。事实证明,在凉茶市场竞争高度 集中的华南地区,这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。 2002 年和 2003 年这两年时间, 是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年, 首先, 王老吉确定了“怕上火,喝王老吉”这一战略主题,开创功能性饮料新品类的市场定位,让王 老吉得以和竞争对手区隔。为此,王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念,把自己定位于“饮料” 的一员,在竞争尤其激烈的饮料红海中,开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋,进而脱离 了地域的局限,开始走出两广,向北方和全国挺进。 时间证明,这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。 今天,王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶,王老吉成为大众饮料的一 员,并且拥有了自己独特的细分市场,甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候 也不再示弱, 中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机, 在红海蓝海这无边的商海中游 刃有余。 王老吉的蓝海演义 2003 年年末,伴随蓝海战略的确定,王老吉开始围绕这一起点全方位部署,从空中的广 告到地面的终端,王老吉始终坚持“累积成功经验”、“放大成功法则”,通过“变与不变”的精 微细节,将蓝海战略从理论到实践演绎得淋漓尽致。 在市场上,红罐装王老吉除了将自己明确定位为饮料,并借“预防上火”之势水到渠成地 进入超市等卖场外, 更将销售点逐步扩充到易上火的湘、 川菜馆和西餐馆等饭店, 以及网吧、 酒吧等夜场,完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。 在广告中,红罐装王老吉一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩,一定和烈日炎 炎下的户外运动挂钩, 一定和熬夜看球、 加班工作等夜场挂钩……力图使消费者产生这样的 一种潜意识: 有热气的餐饮场合就一定要喝王老吉; 有烈日汗水的户外运动场合就一定要喝 王老吉;有熬夜加班的深夜场合就一定要喝王老吉。 于是,红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性,成功 定义了红罐王老吉的市场细分, 开创了一个功能性饮料新品类, 完成了红罐王老吉和其他饮 料的品牌区隔。 新的广告运动 时间来到 2005 年,这真是一个瞬息万变的世界,市场调查表明,王老吉 2003 的旧版主 题电视和平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。 新机遇来临时,王老吉的高层再作果断决策,2006 年是世界杯年,也是王老吉再次飞跃 的一个契机,新的广告战役箭在弦上。于是,一次全 面的广告运动掀开了帷幕。 考验广告公司的时刻到来了。创意和执行,当一系列要求摆在广告公司的面前时,大家 认为强化王老吉品牌的关键还是如何定义品牌与消费者之间的关系, 并如何用简单清晰的语 言给予表达。 于是,关于创意方向双方很快达成一致,继续保持“怕上火,喝王老吉”这一品牌概念不 变, 延续通过特定情境消费表现这一单纯而直接的沟通方式, 而在制作和执行上采用更潮流 和时尚的表现形式。
这一方向的及时确定,使双方的工作迅速走上了正轨,王老吉品牌历史悠久,但红罐王 老吉还是一个初生的婴儿,现阶段我们需要的不是质变,而是量变积累。 给观众新鲜的视觉体验,同时又能保持王老吉的既定形象,变与不变之间,策略清晰, 执行力成为关键。 电视广告的创意 新版电视广告片创意,如何执行到位? 首先,组成“怕上火,喝王老吉”这一情境消费的 30 秒结构不能变,但每一情境必须重 新演绎。于是,分析原片中的吃麻辣火锅、 熬夜看球、 情侣吃炸鸡腿、 野外烧烤等四个场景, 创意团队提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。 饮食上火的诱因无论如何都是占首位的,但如果一个场景能结合多个上火诱因(比如情 绪上火)则更有效率,于是大家提出的机场接机吃炸鸡的情境被采纳为场景之一。 结合 2006 年世界杯的主题,时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、 球迷活动等先后被毙掉,最后,遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野,同时年轻人最热门 的郊野出游烧烤和沙滩排球也最终入选。 这四个场景的选择,每一个都结合了多个上火诱因的暗示,有效结合了王老吉市场渠道 通路中的餐饮、户外和网吧,并获得了市场调研数据的科学支持,能够让当今的中国消费者 在不经意间慢慢感受到这个有着近 180 年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。 电视广告的制作执行 好的创意一定需要好的执行来加分,王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体 现。而广告公司对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键因素的严格把控,也 保证了执行力的贯彻实施。 基于对企业的了解和专业能力的把握,导演最终选择了香港的何堇上先生,他也正是王 老吉多条广告片的执行导演,凭借双方对王老吉的了解和认识,在变与不变之间,广告公司 与导演及客户三方反复沟通,一条条执行思路很快理顺清晰。 第一个场景,饮食上火的内容不变,但场景由火锅店变成郊野出游中的湖边烧烤,演员 也增加到 32 人。 第二个场景,情侣双人的美食戏变成了机场候机厅等候亲人的喜悦和焦急,这个场景更 需要动用 38 名演员扮演空姐、乘客和相聚的亲人家庭。 第三个场景,熬夜看球的实质不变,改成一批更年轻的网吧“战士”在打联网足球游戏, 由于场景中需要出现联网足球游戏,所以在与 FIFA 等游戏发行商讨论过版权问题后,决定 自行设计制作若干组三维动画镜头,并动用 34 名演员参与拍摄。 在三维制作过程中遇到了一个难题,创意人员发现制作的动作草稿总是显得动感不足, 于是大家在参考了上百段足球射门集锦后发现, 电视中的射门镜头和电子游戏中的进球回放 有一个本质的区别: 电视中的射门可以有多角度的回放, 但难以像游戏中采用的动态镜头跟 拍, 找到原因之后问题很快迎刃而解, 虽然在最终的广告成片中这个游戏射门的画面只是稍 纵即逝,但创意人员却一丝不苟地制作了上百个画面。 最后一个沙滩排球场景更须劳师动众,制片人员先将广东沿海的知名海滩一一跑遍,选 景并结合预算确定最合适的外景地,并动用近 120 名演员参与拍摄。 影片的主题曲不变,但演唱方式和音乐编曲要重新来过,希望更时尚、潮流。 为更好地提升影片中的运动场面和产品的特写视觉表现,导演要求使用高速摄影,于是 导演找到到香港唯一一家提供高速摄影器材的公司,使用其提供的每秒能捕捉 5000 格的高 速摄影设备,在拍摄现场随拍随即在电脑上采集画面,所有人无不啧啧称奇。显然,高技术 的制作带来的是高品质的执行效果。 所有这一切,经过三方的精心统筹调配按部就班地执行到位,最后,又经过香港第一金
牌剪辑师吴锋霖的亲手操刀,王老吉 2006 版本的系列全新广告片诞生了。 平面执行 比较起电视广告的完美表演,在主平面上,创意团队同样经过数轮不同方向的提案,在 变与不变之间权衡,找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。 这个看似简单的画面其实得来不易。为了得到完美的执行效果,在加多宝设计总监邓先 生的支持下, 创作团队毅然决定把拍摄好的素材委托香港一专业后期公司进行修图完稿, 经 过反反复复十多次的推敲调整, 终于将画面中包括红罐王老吉包装上每个字体的位置以及每 一滴水珠、每一个冰块、每一层阴影的张力都在瞬间定格。 细节,是力量;执行,是成败关键。在与王老吉每一次合作过程中,沟通、协调、反馈、 责任这四大执行关键点都得到了反复验证。 结语:和王老吉一起遨游蓝海 通过蓝海战略,令王老吉这一百年老字号获得了新生的机会;用广告传达出代表新品类 的品牌最强音,差异化的广告策略和执行更加事半功倍。 如今,我们面对的红海愈发浩大,而过去的蓝海随时都可能成为红海,差异化永远存在 被同质化的可能,事实上,市场上对于王老吉怀疑的声音一天也没有停止过。 永远寻求创新突破,而不是玩弄华而不实的花招;永远不放弃成功的经验,并朴实地用 于实践。从实效出发,通过“沟通、协调、反馈、责任”这八个看似普通、而在“智在”人的眼 里蕴涵着四步九法的蓝海创意秘籍。差异化的市场战略,不仅仅是企业需要的,在我们智在 广告的手上,它同样是一个遨游商海、创造奇迹的指南针。 《怕上火,喝王老吉》篇 组成“怕上火,喝王老吉”这一情境消费的 30 秒结构不能变,但每一情境必须重新演绎。于 是,分析原
  •  
 

相关内容

“王老吉”凉茶创意策略案

  “王老吉 凉茶创意策略案 王老吉”凉茶创意策略案 王老吉 行业:食品饮料 案例类型:创意 媒体类型:电视 策划执行单位:广州智在广告 实施时间:2006 实施地点:全国性 案例来源:实战广告案例第三辑-创意卷 案例简介 案例类型:创意类 广 告 主:广东加多宝饮料食品有限公司 实施时间:2006 年 实施范围:全国 核心策略:围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现形式 创 新 点:传统品牌的时尚化转变 好的创意一定需要好的执行来加分,王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体 ...

xx学院环保创意策划书

  低碳创意我做主活动策划书 低碳创意我做主活动策划书一、活动背景 活动背景为响应市委、市政府号召,大力推进“创模”宣传和环保教育工作,动员组 织广大学生积极投身“创模”实践, 按照推进绿色家园“十个一”工程的统一部 署, 现将开展咸宁学院低碳创意大赛。 评出的优秀作品将在11级新生来时当做展 品展出。 二、活动目的 以此次活动为契机,推动“创模”宣传和低碳环保教育工作,促进创新意识 的培养,引导广大学生特别是新生积极投身“创模”实践。 三、 活动对象 咸宁学院全体师生,学生社团及集体 四、活动开展 ...

王老吉市场营销计划ppt

  ????刘明萱 刘明萱一、市场分析(一)企业的目标和任务: 当今社会,消费者更注重营养健康,所以王老吉可以利用其悠 久的历 史,以营养健康为切入,迎合消费者的消费心理,明确品牌定 位,扩大 市场占有率,能在全国范围内推广,打进世界市场。(二)当前市场战略描述 1、当前市场状况 a、市场规模 不断增大. b、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品 类。 c、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场, 2、战略描述 红色王老吉是作为一个“功能饮料”,购买红色王老吉真实动机是 ...

服饰图案DIY创意策划书

  图案 DIY 创意连锁店 计划书项目策划人:冼 学 院 日泽麒号:0753110425 系: 机电工程 期:2010-01-03图案 DIY 创意连锁店 目录 第一章 摘要31.1,创业背景 3 1.2,项目创意简述 3第二章 连锁店介绍32.1,连锁店目标 3 2.2,商业模式 3 2.3,现状与需求 4第三章 产品与服务43.1,产品类型 4 3.2,服务对象 4 3.3,消费者的利益 4第四章 市场分析54.1,产业描述 5 4.2,市场开拓战略 5第五章 竞争分析55.1,现有竞争者 5 ...

2008新长江广场策略案

  2008新长江广场 2008新长江广场06年住宅部分开盘推广执行纲要 06年住宅部分开盘推广执行纲要么“黄金有价玉无价” 黄金有价玉无价” 么可口可乐这么有名还在做广告 么万科的房子总是可以卖得贵一些感动营销时代理性消费时代 感性消费时代 感情消费时代实用价值 形象价值 文化价值年新长江广场, 年新长江广场,市场? 靠什么去感动市场?M?W品牌推广公式 品牌推广公式牌力=价值力形象力x 广告力今天的 重点价值力??研究向市场诉以什么需求 研究向市场诉以什么需求形象力??形象性的、情感性的 情感性 ...

邓老凉茶创业项目最新宣讲材料

  ??广州市政府创业扶持项目主办单位:广州市劳动和社会保障局 主办单位: 承办单位: 承办单位:广东新南方集团有限公司 广州养和堂邓老凉茶连锁有限公司纯天然健康饮品专家??广州市政府创业扶持项目 ??广州市政府创业扶持项目目 录1、项目背景 2、项目概要 3、项目优势 4、扶持对象 5、项目实施方案 6、项目流程 7、企业支持政策 8、政府支持政策 9、成功案例纯天然健康饮品专家??广州市政府创业扶持项目 ??广州市政府创业扶持项目项目概要 ??邓老凉茶自主创业项目 邓老凉茶自主创业项目 ? 广州 ...

王老吉婚庆推广促销方案(PPT56)

  1. 活动概况 2. 活动现场规划 3. 活动超值回报活动主题名城会金陵百对新人婚典 执手08吉伴一生 执手08吉伴一生 08执手08吉伴一生 执手08吉伴一生 08 ?? 七大篇章贺新婚“缘定金陵 誓约同心??婚礼大典” 誓约同心??婚礼大典” ??婚礼大典 携手相伴??新人留影” ??新人留影 “笑映白鹭 携手相伴??新人留影” 永浴爱河??花船巡游” ??花船巡游 “情满秦淮 永浴爱河??花船巡游” 如饮甘饴??婚礼盛宴” ??婚礼盛宴 “喜聚琼筵 如饮甘饴??婚礼盛宴” “心心相印 百年 ...

王老吉经理(主任)2010年年终考核表格

  广州王老吉药业股份有限公司城市经理(主任) 城市经理(主任)年终考核表主管级( 主管级(含)以上员工适用填表日期: 填表日期: 员工姓名年月日 级别部门: 部门: 职务区域/办事处: 区域/办事处: 入职日期: 入职日期: 年考核年份:2008年 考核年份:2008年 月 日员工年度自评, 员工年度自评,附后 考核 项目 考核明细项目 1 业绩达成:50分×达成率 公司制度遵守:①无违规处分且及时宣导公司制 度(5);②1-2次警告或未宣导公司制度(3);③3 2 次以上警告或有记过(含)以上处 ...

王老邪的

  王老邪的“邪乎事” 王老邪的“邪乎事”央视国际 www.cctv.com2006 年 10 月 16 日 16:08 来源:CCTV.com主持人:说财富故事,品人生百味。欢迎收看财富故事会,我是王凯。 “如果你爱他 就把他送到纽约因为那里是天堂、如果你恨他就把他送到纽约因为那里是地狱。” 这曾是 一部热播电视剧的开头语, 今天我要把这句话送给一位名叫王国斌的人, 他人并没有到纽约。 一个 200 万却差点决定了他是进地狱还是天堂。 解说:2001 年王国斌从湖北老家来到北京,他的想法很简单寻找 ...

广告创意

  让人叫绝的饮食广告浓缩精华,助你一臂??玉米粥广告爱不释手,抱瓶痛饮??啤酒广告冰凉清透,惟我独尊??健力士黑啤广告《冰山》冰住营养,锁定健康??冰冻食品广告馋涎欲滴,出手有理??可乐广告嫦娥奔月,志在月饼??月饼的广告有他无我,势不两立??果汁饮料广告轻松享"瘦",猫钻鼠洞??diet PEPSI 减肥广告美酒当前,奋不顾"齿"??啤酒广告使用前后,天壤之别??调味品广告 ...

热门内容

自学考试

  河北省高等教育自学考试网上报名、 河北省高等教育自学考试网上报名、网上支付有关问题解答从 2010 年开始,我省高等教育自学考试实行网上报名、网上支付。 自今年 12 月份报名开始,以后报名时间调整为每年上半年 6 月 10 日-20 日,下半年 12 月 10 日-20 日 (原报名时间上半年 7 月 5 日-15 日, 下半年 12 月 5 日-15 日) 每天 8: , 00-23: 00。网址 http://www.hebeea.edu.cn 或 http://zk.hebeea.edu ...

实际进度监督---2#厂房工程进度计划表

  2#厂房工程进度计划表项目 时间1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13四月份14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13五月份14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9六月份10 11 12 13 14 1516 17 18 19 20 21 22 23 24 2 ...

最新房屋租赁合同

  房屋租赁合同甲方(出租方) : 甲方(出租方) 乙方(承租方) : 乙方(承租方) 为了维护社会经济秩序,保护签约双方的合法权益,本着协商一致、平等 互利的原则,根据中华人民共和国《合同法》的有关规定,经双方协商,签订 本合同,共同信守执行。 第一条: 第一条:出租房屋位置及状况 位置: 面积: 房屋状况: 第二条: 第二条:租赁期限 从 年 月 日起至 年 月 日止。 平方米第三条: 第三条:租金和租金交纳方式 1、每年租金为人民币 2、租金按 3、 自 年 月 元(大写 ) ,每月 元。结算 ...

上半年党建工作总结

  XXX 村党总支部 2010 年上半年党建工作总结XXX 年上半年,村党总支部下设的 XX 个党支部,党员 XXX 名,在 XXXX 镇党委政府的正确领导下,以党的十七大及 十七届四中全会精神为指导,认真践行“三个代表”重要思 想,深入学习实践科学发展观,围绕改革发展稳定的工作大 局,坚持以经济建设为中心,积极开展党建工作,全面提高 了党员队伍素质, 转变了干部作风, 增强了党组织的凝聚力、 战斗力和创造力,圆满完成了上级党组织交给的各项工作任 务。现对上半年党建工作作简要总结。并对下半年的党建 ...

志愿书填写规范

  入党志愿书填写规范《入党志愿书》是一个同志加入中国共产党的主要依据,也是党组织对发展 对象进行审查的主要依据。申请入党的同志通过填写《入党志愿书》向党组织表 达自己的心愿和为实现共产主义而奋斗终身的决心。同时,党组织也要根据《入 党志愿书》的项目,对发展对象进行审查。《入党志愿书》的填写和审查体现了 党组织的严密性。所以,要求入党的同志,必须严肃认真地填写《入党志愿书》。 《入党志愿书》 正文共十二页, 三十三个项目, 其中一至六页的二十个项目, 由申请人本人填写。其余项目分别由入党介绍人、党支 ...