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广告策略,该如何入手? 广告策略,该如何入手?
广告策略,该如何入手? 广告策略,该如何入手?
所有广告策略寻找以下四个问题 所有广告策略寻找以下四个问题: ? 对谁说?他是谁?有什么喜欢、厌恶、 对谁说? 想法? ? 说什么?传达什么样的信息可以让他 说什么? 们相信或感动? ? 如何说?原创、相关、单纯、振撼等; 如何说? ? 什么时候说?媒介策略。 什么时候说?
一、市场发展趋势
? 简述本行的现状和趋势,最好用图表和数 据说明,切不能用推测、模棱两可的语言, 必须言之有据。以此说明,这个的行业的 前景或生意来源的依据。
二、本行业的市场细分
? 综合分析社会分众与市场的需求现状,整理归 立市场的细分。例如轿车市场:档次细分,有:
  1. 普通经济型的
  2. 中档产品
  3. 豪华的
  4. 超豪华的 ? 以普通经济型再细分,有: A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 ? 再以都市代步型细分,有: A.由于城市交通问题,车体要小; B.送孩子上学成时尚,需要代步送小孩的车; C.由于城市污染问题,需要环保型的代步等;
二、本行业的市场细分
例如轿车市场:档次细分,有:
  1. 普通经济型的
  2. 中档产品
  3. 豪华的
  4. 超豪华的 ? 以普通经济型再细分 以普通经济型再细分,有: A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 ? 再以都市代步型细分 再以都市代步型细分,有: A.由于城市交通问题,车体要小; B.送孩子上学成时尚,需要代步送小孩的车; C.由于城市污染问题,需要环保型的代步等;
三、 根据市场细分, 根据市场细分,
确立目标市场
? 根据上述市场的细分,结合本品牌的优势(产 品力、通路、品牌力),定出目标市场。例如, 在上述的细分当中,我们可以定出这样的一个 目标市场(假设):
普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小 轿车。 轿车
四、(在这个目标市场当中,)本品 在这个目标市场当中,)
牌有什么的优势? 牌有什么的优势? 有什么劣势? 有什么劣势?
? 当我们找到目标市场后,一定要自问:我对这 个市场有把握吗?
在这个目标市场当中,) 五、(在这个目标市场当中,)我
有什么竟争对手? 有什么竟争对手?
? 当我们找到目标市场后,除非这个市场是 空白(如当初的VCD),否则,一定存在 着竟争对手。
在这个目标市场当中, 六、(在这个目标市场当中,既然 有竟争对手,那么,) 有竟争对手,那么,)
我如何突显自己 ——品牌定位的确定。 品牌定位的确定。
? 例如:重温我们的目标市场:
普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。
? 其实,在这个目标高市场当中,竟争对手的形象可能 有亲 切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。 假如,我们调研分析,确定为——信赖的,则,我们 可以这样描述: 这是一辆可信赖的、安全的 普通经济的都市代步
的用于送小孩上学的小轿车。 的用于送小孩上学的小轿车。
、(在这个品牌定位之下 在这个品牌定位之下,) 七、(在这个品牌定位之下,)我们 的购买者是谁 ——目标消费群的确立。 目标消费群的确立。 目标消费群的确立
? 不能是简单的年龄、文化、收入的描述,更重要 的是把他们的生活形态描述清楚(为此,有时甚 至跟踪拍摄) ? 喜欢听、看、说、用、、、什么?而不喜欢什 么? ? 他们与本产品有什么联系? ? 如何看广告(喜欢什么样的广告)? ? 同样,根据上述的定位分析,我们确立为这样的 家庭: ? 孩子在12 岁以下的工薪家庭, 家庭和睦, 热 孩子在 12岁以下的工薪家庭 , 家庭和睦 , 12 岁以下的工薪家庭
爱生活,对孩子的成长充满爱心和期望;因此, 爱生活,对孩子的成长充满爱心和期望;因此, 这家人温馨而积极向上。 这家人温馨而积极向上。
八、对于我们的 目标群而言, 目标群而言, 有多少人符合我们的条件——
市场容量分析。 市场容量分析。
九、我们的广告应该怎样做 ——广告要扮演的角色
? 达成什么样的的目标? ? 要消费者看完广告之后有什么想法? ? 假设——原品牌在目标群中知名度为100%, 这种车为新品上市,争抢90%的偏好度; 争抢90%的偏好度; 90 ? 那么,他们看完我们的广告后的想法是: ? 真没想到这种车会比其它品牌更适合我,更令 我心动,更——
十、找出这个目标群的所需和广
本品牌优势两者之间的给合点是 什么—创意卖点。 创意卖点。
? 重温广告效果的设立: ? 真没想到这种车会比其它品牌更适合我, 真没想到这种车会比其它品牌更适合我, 更令我心动, 心动, ? 那么,我们有什么样的卖点是可以令他们 相信“更适合我,更令我心动,”呢?是 更适合我, 心动, 理性或是感性?这就是我们要找出的创意 卖点。
十一、 十一、用一句话清晰明了地告诉
目标群的利益(心理) 目标群的利益(心理) 承诺是什么——广告口号。 广告口号。
十二、 十二、要让目标群彻底相信这个
承诺的理由是什么 ——支持点。 支持点。
十三、 如何演绎、 十三、、如何演绎、包装以上的 主张——广告创意概念发想。 广告创意概念发想。
(创作部) 创作部)
十四、 十四、如何传播以及与上市促销 活动的配合——媒介与促销活动
执行方案。(客户与媒介部) 执行方案。(客户与媒介部) 。(客户与媒介部
十五、 十五、执行这个推广方案要花费 多少钱——广告预算。 广告预算。
(媒介部) 媒介部)
十六、 十六、工作小组名单
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