天亚水景城投标方案1019



天亚水景城项目 全程服务投标书
苏州市博思堂投资顾问有限公司 二 00 四年十月二十日
“天亚水景城”项目全程服务投标书 天亚水景城”

前 言

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第一部分 市场研究分析 一、区域概况
  1、相城区概况
  2、经济发展
  3、相城区的规划发展 二、苏州市房地产市场分析
  1、总体形势不错
  2、市场总供给分析
  3、市场总需求分析
  4、主要竞争板块分析 三、相城房地产市场分析
  1、相城区房地产市场概况
  2、相城区历届土地拍卖分析
  3、相城区房地产潜力分析
  4、相城区未来两年住宅的供给与需求状况评估 四、区域竞争楼盘调研分析
  1、嘉和丽园
  2、南亚花园
  3、荣盛阳光名邸
  4、三江锦绣江南
  5、静湖国际水岸别墅
  6、香城花园
  7、中翔春天
  8、苏州知音
  9、综述 第二部分 项目定位分析 一、项目基本情况分析
  1、地理位置
  2、项目周边状况
  3、项目地形
  4、项目地块基本经济技术指标
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  5、项目地块区位配套分析
  6、项目总体区域地位
  7、项目 S.W.O.T 分析 二、项目定位分析
  1、项目市场定位
  2、客户群定位
  3、项目物业定位
  4、项目功能定位
  5、项目形象定位
  6、项目价格定位 三、物业建筑园林发展建议
  1、物业类型选择及户型组合建议
  2、建筑风格及外观风格定位
  3、环境景观设计要点
  4、配套设施规划建议
  5、会所配套建议
  6、项目智能化建议 第三部分 整合营销推广方案 一、销售方案
  1、大盘操作营销策略
  2、销售策略创新
  3、其他销售模式的运用
  4、特别提示
  5、推售进度
  6、车位销售
  7、销售难度预计 二、营销方案
  1、营销主线
  2、项目利益和买点
  3、营销核心概念
  4、推广总精神
  5、社区营造
  6、体验式营销 三、整合市场攻击策略
  1、全面建立攻击高点
  2、形象高点如何建立
  3、现场高点如何建立
  4、整合推广的高点如何建立 53 54 55 60 60 62 67 69 70 72 77 77 81 82 83 84 86 87 87 87 91 98 99 100 108 108 109 109 112 114 115 116 118 121 121 122 123 124
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四、企划广告表现 五、广告费用预算
  1、费用构成
  2、一期费用安排
  3、费用分类分配 附件一:选择博思堂作为营销伙伴的十大理由 125 125 125 126 127 129
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首先,我们对能够接到贵司的邀请,参与天亚水景城的投标活动感到非常 荣幸,并对发展商的信任表示衷心的感谢。 博思堂公司非常希望能与贵司建立更进一步的合作关系, 自接到投标邀请就 进行了紧密锣鼓的投标工作。在此过程中,博思堂组织了包括市场部、业务部、 企划部多位同事在内的专案小组,对项目进行了全方位的论证和分析,最终整理 撰写成本文。 该投标书是在该项目规划方案等方面确定的前提下展开的,该项目无论在 选址、建筑风格,还是该项目的其他规划指标都成为营销策划的客观因素,也是 项目策划、推广和销售的要素之一。 在现有的条件下,充分发挥策划的弹性,使该项目能够在目前市场情况下,实 现它的价值(利润),所以对我们的策划、 销售要求更高,我们所要做的工作除了做 好市场调研,充分了解市场外,更重要的是依据市场给该项目一个准确的市场定 位,并且实现这个目标。对如何实现这个目标所进行的包装、推广及费用安排都 经过反复讨论,为开发商提供一个实用性强、操作性强、针对性强的专业营销策 划报告。 整个投标书主要分为五大块??市场调研部分、 项目定位以及物业建筑及园 林发展建议部分、整合营销推广部分、广告秀稿表现部分、推广费用预算部分及 附件。 在本投标书第一大块,将主要对区域概况、区域房地产市场的发展现状、 发展趋势,项目竞争楼盘、潜在客户进行详尽的分析,以及项目几大要素进行相 关分析(包括项目概况、地盘分析以及房地产项目 S.W.O.T.综合分析) ,项目概 况主要是对项目开发的规划条件以及项目开发的背景进行阐述, 为项目的定位分 析提供提纲性的依据,而地盘分析和项目 S.W.O.T.分析主要是针对项目的具体 情况,从市场的角度去分析项目的特征,为项目的定位分析提供事实性的参考依 据。 本份投标书的第二大块:首先针对项目的产品进行了细致的定位,其范围 第4页 苏州市博思堂投资顾问有限公司
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包括市场定位、客户群定位、项目物业定位、项目形象定位等各个有关项目定位 方面的内容,希望能通过对这些方面的详细分析及准确定位,为发展商下一阶段 的项目方案完善和后续的营销推广提供具体的意见。 本阶段其次为项目的物业建 筑及园林设计建议,主要是在项目关于定位的论述基础上,结合对项目规划方案 的理解,从客户心理需求的角度提出建议,希望可以在项目产品最终确定之前, 对产品设计提供参考性意见。项目定位及物业建筑及园林设计建议部分,它继承 和发扬了调研报告的精华,通过一系列科学严谨的分析,将项目的方方面面进行 了深入的理解和研究,最终指导具体的营销推广工作事宜。 博思堂一直认为, 房地产的项目定位并不是发展商或者策划人员天马行空拍 拍脑袋就可以得来的,而是要经过严谨的市场调查分析,通过对自己项目、周边 楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解,经过周密的分析后,才能找到一个准确 的定位。在房地产市场上,相似地段的楼盘,地价、建筑成本、位置等往往都是 接近的,有些楼盘甚至目标市场也相似,这就更要求项目在定位时找准定位。 博思堂认为在项目的定位过程中,必须充分考虑以下几个准则: 创新性:
  1. 创新性:推陈出新,而不是简单的模仿、抄袭;
  2. 适易性:定位是否符合项目本身的特征; 适易性:
  3. 可行性:定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。 可行性:
  4. 排他性:定位是否具备持续生命力,是否会被对手在销售周期内迅速模仿和 排他性: 超越;
  5. 延展性 延展性:定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广销售中去。 如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣势,发挥物业优势,回避劣势 或想办法把劣势转化为优势,而且可以防止其他楼盘的模仿,并能为日后的物业 包装提供广阔的空间,引起目标客户的共鸣,为发展商赢得最大的利润,那么我 们就认为这是一个成功的定位方案。 本份投标书的第三大块,主要在项目定位的基础上,针对项目的销售思路、 营销总体思路以及核心概念、操盘策略进行详细的论述,并在此基础上结合销售 和营销对项目的整体市场攻击提出了明晰的策略线路。 本份投标书的第四、五大块,主要为营销推广执行的企划表现和费用预算。 在本份投标书的分析过程和撰写中,得到了发展商提供的相关项目资料及 第5页 苏州市博思堂投资顾问有限公司
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各个方面的支持,在此对发展商的信任表示感谢!同时对市场部、业务部门、企 划部及其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以诚挚的谢意! 如果能够有幸参与到项目的后续工作中去,我们将在本份报告的基础上, 综合发展商及其他配合公司的意见,对项目和市场进行更加详细的调研和分析, 提供更加详尽的建设性建议!
苏州市博思堂投资顾问有限公司 天亚水景城项目组 2004 年 10 月 19 日
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第一部分 市场研究分析
一、区域概况

  1、相城区概况 、 (
  1)地理位置 苏州市相城区是古城苏州的北大门,东邻中新合作苏州工业园区,西接苏州 高新技术产业开发区。总面积 496 平方公里,仅次于吴中区,在区域面积中排名 第二。
相城区地理位置图 (
  2)气候条件 相城区属于亚热带季风海洋性气候,四季分明。全年气候温暖湿润,平均气 温 16 度,年降水量 1000 毫米,年相对湿度 76\\\\\%,全年无霜日 300 天,日照充足, 雨水适宜,生态环境良好。
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  3)历史沿革 相城,曾是吴国最早拟建都城的地方。公元前 514 年,吴王命伍子胥选址造 筑吴国都城。伍子胥曾在此"相土尝水,象天法地",相城因此而得名。

  4)行政区划 相城区下辖 10 个镇 1 个省级经济开发区:元和镇(蠡口、陆慕) 、渭塘镇、 太平镇、湘城镇、阳澄湖镇、黄桥镇、黄埭镇、北桥镇、东桥镇、望亭镇、相城 经济开发区。

  5)人口、面积概况 相城区总面积 5
  17.15 平方公里,总人口
  38.3 万。

  6)总体规划 水和绿是相城区规划自始至终贯穿的主线。 规划建设中的绿核辅以阳澄湖生 态区、三角湖生态区、漕湖生态区和太湖湖滨生态区,三片组团之间规划两条生 态绿带,集中开发城市绿色公园,打造绿色通道,全力营造绿色长廊绕相城的绿 地生态环境。

  7)区位优势 相城区地处最具活力和最具发展前景的长江三角洲经济区腹地, 区位交通优 西距无锡 3Okm, 北至南京 198km, 南至杭州 150km。 势得天独厚。 东距上海 85km, 京沪铁路、312 国道和沪宁高速公路横贯东西,苏嘉杭高速公路、京杭大运河、 205 省道、苏虞张一级公路、苏州绕城高速公路纵贯南北,是苏州市东西向和南 北向的交通节点。
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  2、经济发展 、 (
  1)工业分布 相城区工业经济基础雄厚,传统的机械、电子、建材、纺织、化工、工艺、 农产品加工等工业得到改造提高,电子信息、精细化工、新材料和光机电一体化 等新兴支柱产业初具规模。

  2)特色农业 水产、奶牛、花卉苗木、蔬菜瓜果,组成了相城区城郊型农业产业的“四朵 金花” 。以科技、环保、无公害为先导的水产、珍禽、葡萄、芦荟、玫瑰花茶等 各类新品种养殖蓬勃发展。相城区已成为新兴的苏南奶业基地,光明、英特尔、 全佳、天香等乳业集团纷纷来区投资置业。

  3)民营经济 相城自古为商贾云集、集市繁华之地。古代经商鼻祖陶朱公越国大夫范蠡曾 在今天的蠡口渔牧为业, 由此携美女西施泛舟五湖。 “金荡口, 银黄埭” 其中 , “银 黄埭”指的就是商贩曾经盛极一时的黄埭镇。古今往来,经商之气在相城大地上 蔚然成风, 世代相传。 民营企业明星乡镇黄桥镇每三天就新增一个营企业。 今天, 以有逾 10 亿民资纷纷涌入相城区的会展、度假休闲、房地产、污水处理等行业。

  4)外向型经济 相城区正全力开发、建设省级苏州相城经济开发区,为中外投资者打造新的 投资载体。建区一年多来,世界 500 强日本“住友”电装株式会社、台湾佳能等 100 余家外资企业已欣然落户。至 2003 年 6 月,全区注册外资逾 13 亿美元。相 城区已成为苏州市外向型经济发展的一个新亮点。

  5)专业化市场 相城区专业化市场发展繁荣。江苏蠡口国际家具城是综合性的家具城,占地 10 平方公里,建筑面积 120 多万平方米,云集全国各地 2400 多家客商,年销售 第9页 苏州市博思堂投资顾问有限公司
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额达 30 亿元,规模和影响位居全国第二、华东第一。中国珍珠城客商遍及日、 美、俄、东南亚、港澳台等国家和地区,年成交量达 780 吨以上,占全国淡水珍 珠交易的三分之二,成交额超 10 亿元。华东最大的家具装饰材料市场中翔家具 装饰材料城以及家电城,湘城、阳澄湖蟹王、青虾市场等一大批市场,共同壮大 着相城区的市场和物流行业。
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  3、相城区的规划发展 、 (
  1)中心城区的
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