市场营销计划书 (计划书模板 计划书范文)



2008 年市场营销计划书(范文 2009-02-27 19:45 年市场营销计划书(范文) 2008 年市场营销计划书(范文) 一、计划概要
  1、年度销售目标 600 万元;
  2、经销商网点 50 个;
  3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制, 但需求总量还是比较可观。 随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更 新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩 张。湖 南地处中国的中部,空调自控产品需求量比较大:
  1、夏秋炎热,春冬寒 冷;
  2、近两年湖南房地产业发展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;
  3、 湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设;
  4、长株潭的融城;
  5、郴州、 岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;
  6、人们对自身生活要求的提高;综上 所述,空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种:工程招标、房产团 购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人项目两种渠 道发展迅速,已经呈现出多元发展局面。 从 各企业的销售渠道来看,大部分公司采用办事处加经销商的模式,国内空 调自控产品企业 2007 年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩 固,加强与 设计院以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的空调自 控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速打开市场,因此基 本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应,凡进入 湖南市场的自控产品在湖南都有库存。 湖南空调自控产品市场容量比较大而且还 有很大的潜力,发展趋 势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大 的市场机会,只要采用比较得当的市场策略,就可以挤进湖南市场。 目前上海 正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱,团队还比较年轻,品牌影响力还 需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之 达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高 服务水平和质量,将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售 后回访等各项服务。 三、营销目标
  1.空调自控产品应以长远发展为目的,力求扎根湖南。2008 年以建立完善的销 售网络和样板工程为主,销售目标为 600 万元;
  2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;
  3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
  4.市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品 成为行业内知名品牌,取代省内同水平产品的一部分市场。
  5.致力于发展分销市场,到 2008 年底发展到 50 家分销业务合作伙伴;
  6.无论精神,体力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪资发展; 四、营销策略 如 果空调自控产品要快速增长,且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是 ??“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模
的不断扩大, 空调自控产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是 明智的竞争策略选择。 围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术 策略包括:市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标 集中而配套的策略四个方面。为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种: 战略核心型市场长沙,株洲,湘潭,岳阳 重点发展型市场 郴州,常德,张家界,怀化 培育型市场娄底,衡阳,邵阳 等待开发型市场吉首,永州,益阳, 总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
  1、目标市场: 遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点发展行业样板工程,大力发 展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高。
  2、产品策略: 用整体的解决方案带动整体的销售:要求我们的产品能形成完整的解决方 案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售。大小互动:以空调自控产品的销 售带动阀门及其他产品的销售, 以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销 售。
  3、价格策略: 高品质,高价格,高利润空间为原则;制订较现实的价格表:价格表分为 两层,媒体公开报价,市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策,以 控制营销体系。 严格控制价格体系, 确保一级分销商, 二级分销商, 项目工程商, 最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场,价格政策又要有一定的能 活性。
  4、渠道策略: (
  1)分销合作伙伴分为二类:一是分销客户,是我们的重点合作伙伴。二是工 程商客户,是我们的基础客户。 (
  2) 渠道的建立模式: A.采取逐步深入的方式, 先草签协议, 再做销售预测表, 然后正式签定协议,订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;B.采取寻找 重要客户的办法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟 上;C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌 握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后,在我们的广告中就可 以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场; E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理, 以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 (
  3)市场上有推,拉的力量。要快速的增长,就要采用推动力量。拉需要长时 间的培养。为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人 员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场, 力争在三个月内完成 4~5 项样板工 程,给内部人员和分销商树立信心。到年底为止,完成自己的营销定额。
  5、人员策略: 营销团队的基本理念: A.开放心胸;B. 战胜自我;C.专业精神; (
  1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应。团队建设扁平。 (
  2)内部人员的报告制度和销售奖励制度 (
  3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的 是一个解决方案。

  4) 编制销售手册;其中包括代理的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围 和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明。 五、营销方案
  1、公司应好好利用上海品牌,走品牌发展战略;
  2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;
  3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;
  4、建设一支好的营销团队;
  5、选择一套适合公司的市场运作模式;
  6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点。
  7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带 动经销网络的发展,经销做销量并作为公司利润增长点;
  8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产 品,我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;
  9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展,应以长沙为中心,向省内各大 城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;
  10、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可 以不设省级总经销商,而是以地市为基本单位划分,每个地级市设二个一级经销 商,并把营 销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空 调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商 长期利益关系的品 牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打。
  11、为了确保上述战术的实现,特别是为了加强渠道建设和管理,必须组建一支 能征善战的营销队伍:确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性,全年合格的营 销人员不少于 3 人;务必做好招聘、培训工作;将试用表现良好的营销员分派到 各区担任地区主管;
  12、加强销售队伍的管理:实行三 A 管理制度;采用竞争和激励因子;定期召开 销售会议;树立长期发展思想,使用和培养相结合。
  13、销售业绩 :公司下达的年销任务,根据市场具体情况进行分解。主要手段 是:提高团队素质,加强团队管理,开展各种促销活动,制定奖罚制度及激励方 案。
  14、工程商、代理商管理及关系维护 :针对现有的工程商客户、代理商或将拓 展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护, 对各个工程商客户及代理商建立 客户档案, 了解前期销售情况及实力情况, 进行公司的企业文化传播和公司 2008 年度的新产品传播。此项工作在 6 月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时 的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访,进行有效 沟通。
  15、品牌及产品推广 :品牌及产品推广在 2008 年执行公司的定期品牌宣传及产 品推广活动,并策划一些投入成本,较低的公共关系宣传活动,提升品牌形象。 有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广,不但可以扩大影响力,还 可以建立良好的客情关系。 产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行 一些产品推广和正常营业推广。
  16、终端布置,渠道拓展:根据公司的 08 年度的销售目标,渠道网点普及会大 量的增加,根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作,积极配合经销商 的形象建设。
  17、促销活动的策划与执行 :根据市场情况和竞争对手的销售促进活动,灵
活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势,攻其劣势,根据公司的产品优 势及资源优势,突出重点进行策划与执行。
  18、团队建设、团队管理、团队培训 六、配备和预算
  1、营销队伍:全年合格的营销人员不少于 3 人;
  2、所有工作重心都向提高销售倾斜,要建立长期用人制度,并确保营销人员的 各项后勤工作按时按量到位。
  3、为适应市场,公司在湖南必须有一定量的库存,保证货源充足及时,比例协 调,达到库存最优化,尽量避免断货或缺货现象。(在长沙已谈好一家经销商, 由经销商免费提供门面,人员)。
  4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全 力打造一个快速反应的机制。
  5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持,全力以赴完 成终端任务。
  6、拓宽公司产品带,增加利润点。
  7、必须确立营业预算与经费预算,经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。
  8、为加强机构的敏捷、迅速化,本公司将大幅委让权限,使人员得以果断速决, 但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密,在与客户交流中,如遇价格难以定 决定时,须请示公司领导;
  9、为达到责任目的及确定责任体制,公司可以贯彻重奖重罚政策
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