生死路、王者归:机遇与挑战下汾酒营销突破的道与术



区域名酒复兴一直是白酒企业关注而又炙手可热的话题。当昔日兄弟茅台、五粮液“掀起自己 盖头来”迅速投入中国白酒行业竞争的大潮,洋河、郎酒等品牌强势崛起挤入 50 亿俱乐部,以颠 覆者形象令业内刮目相看,大有成为行业“榜眼”之势时,汾酒却“躲进小楼成一统”,进入了长久 的蛰伏期。 汾酒不得不重新审视自己的发展轨迹:历史、文化、辉煌、荣誉,正是这些天然优势让汾酒 陷入“资本”的漩涡,而这一切都变成遥远的回忆。汾酒已经看到:曾经只有自己的 1/15 的五粮 液 2010 年销售收入超过 400 亿,是汾酒的十倍还多。更让汾酒触目惊心的是洋河蓝色经典、郎 酒等传统名酒每年近 50\%的销售增长的背后是市场份额的强势扩张,三五年之后,作为清香天 下的汾酒将何去何从?“汾”老大从“兄弟”身上明显发展自己的差距。 “临渊羡鱼,不如退而结网”,蛰伏已久的汾酒企业 2009 年起开始吹响“突破、崛起、复兴、 回归”的号角。 机遇: 机遇:只争朝夕 虽然汾酒企业曾一度落后,但是已如今奋起直追,迎头赶上。汾酒迎来了三十年来最好的历 史发展机遇:
  1、消费机遇 随着中国经济的迅速发展, 中国已成为世界第二大世界经济体和奢侈品销售国, 而人民币升 值的步伐不可阻挡, 必然导致中国的出口下降。 作为拉动经济增长的第二驾马车投资表现也不尽 人意:股市、房地产市场短期内难以出现井喷式发展。目前,国家已经在医保、养老、上学三个 方面为个人消费解除了后顾之忧。因此,消费成为国内下一阶段拉动经济发展的最重要引擎。
消费能力提升带动国内消费升级,由于次高端 70\%以上为公务消费,对百元以上白酒的奢 侈品销售的需求极端旺盛为白酒企业的发展迎来了又一个“黄金期”。
  2、价格机遇 2011 年 1 月 1 日,茅台开始了新一轮的提价,茅台、五粮液的数次提价为二线品牌带了空 前机遇。次高端白酒市场已经成就了天之蓝、红花郎等品牌,同样也会为汾酒青花瓷带来新的发 展机遇。
  3、香型机遇 “皇帝轮流做,今年到我家”。随着经济的发展,国人对养生、健康理念的追求日益加大,清 香白酒的“干净、纯净”理念更易于走出国门、走向世界,给汾酒带了新一轮发展香型发展机遇。

  4、管理机遇 营销的一切要靠组织、靠人来完成。汾酒企业 2009 年新一届领导班子的刚刚组建,必然带 来新一轮的组织变革,为汾酒发展注入新的活力与机遇。
挑战: 挑战:勇闯雄关 汾酒企业要实现突破、跨越式发展绝非一日之功,会面临诸多困难与挑战:笔者总结为“五 关”:
  1.竞争关 虽然 2010 年汾酒取得了近 46\%的速度增长,但汾酒在通往王者回归、“收拾旧河山”的全国 化市场道路上竞争压力空前。这是由三个因素造成的: 其一是竞争队友的先知先觉。汾酒尚处于蛰伏期时,茅台数次提价、五粮液品牌多元化等核 心措施已经让它们在稳坐第一阵营,短期内无人能撼。 其二是汾酒企业历史“欠账”过多。 虽然汾酒 46\%的增长速度成为中国白酒行业增长第二品牌, 相当时期内当其它酒类企业都大踏步前进时而汾酒裹足不前,艰难前行。2010 年五粮液销售额 已超 400 亿, 基数已经是汾酒的 10 倍, 稍有增长市场份额就会把汾酒甩在后面, 汾酒要想复兴, 还要奋起直追,补历史的账。 其三区域强势品牌的挤压。 汾酒销售额 70\%以上在山西市场, 汾酒市场全国化必然要遭遇“地 头蛇”巷战。如河北市场衡水老白干、安徽口子窖、江西四特等,他们既有良好的消费者基础, 同时又有经销商与政府等双重资源优势,要进入各省市场,直面竞争难以避免。
  2.模式关 经过了 2010 年的发展, 汾酒销售额已超过 40 亿。 但这只是白酒行业自身发展与消费升级的 结果,并非市场份额的扩张所得。汾酒想在此基础上谋求全国化的攻城略地、实现颠覆,跨越式 发展,必须解决营销模式问题。2009 年之前汾酒的营销模式还是传统的买卖贸易关系:大经销 商制。这种营销模式一度让汾酒辉煌若许年。但是随着白酒营销环境竞争的加剧,传统的大经销 商制度已严重制约酒类企业的发展: 其一是洋河、 郎酒等名酒企业已率先导入深度营销模式。 省内外地级市场甚至是县级市场成 立办事处,在对终端的开发上,采取厂家与商家“1+
  1”协作式营销开发,遵循“团购+商超+名烟名 酒店”三盘互动开发与管控模式。加强对终端市场的开发与控制。以郎酒、洋河为代表的强势品 牌加强对终端拦截的运作给汾酒的营销带来较大影响。 其二是地头蛇式的地方区域强势品牌渠道精耕, 加强对根据地市场的终端控制, 同样给汾酒 的全国化市场的运作带来挑战。 汾酒企业要想颠覆、跨越,导入深度营销模式,快速下沉渠道是营销的关键之所在。

  3.组织关 汾酒企业经过了近两年的市场运作,意识到深度营销模式的重要性,并在 2010 年逐步导入 该模式。相对于郎酒、洋河的“1+
  1”深度协销模式,汾酒企业的新营销模式运作略显迟缓。要解
决营销模式问题, 首要问题就要解决营销组织。 而营销组织分为两个系统: 一是经销商组织系统, 二是营销团队系统。而解决营销组织的核心要素主要有两个:第一是渠道下沉趋势下,经销商对 终端控制、利润分配的驱动因素。第二就是渠道变革后对绩效考核问题。 不调整考核方案, 不解决利润分配营销组织调整只能是空谈, 而营销模式的变革也只能是海 市蜃楼、空中楼阁。
  4.产品关 洋河的成功是天之蓝的成功, 郎酒的成功其实就是红花郎的成功。 下一个十年汾酒的成功也 必然是产品的成功。1998 年之后,汾酒杏花村产品曾一度过度开发,自营、贴牌、定制产品共 同投放市场,一段时间内促进市场快速发展。但汾酒要发展,必然要重新审视自己的产品战略。

  5.资源关 要实现真正的销售,地面促销投入是前提,是核心。汾酒企业与其他名酒企业一样,资源上 需解决两个方面问题: 一是解决好广告媒体与地面推广的资源分配比例问题。 汾酒企业不能像茅台、 五粮液那样只 重视对广告媒体与央视媒体的投放; 结合自己的营销发展战略, 汾酒企业应逐步加大对渠道推广 费用的投入,并重视重点市场媒体的投放比例。 二是解决好省内市场与省外市场的投入比例问题。 省外市场的贡献率是名酒企业的成熟度标 志。2010 年洋河蓝色经典省内外销售额的销售比例为 55\%:45\%,汾酒走全国化定会加大对省 外市场的投入力度。 从头越: 从头越:实现复兴
  1.高举“清香”白酒大旗。 作为“清香”白酒的典范,汾酒应扛起“清香”这杆大旗,把清香份额做大,让更多的白酒消费 者加入到清香白酒消费者中来。只有清香白酒做大了,汾酒的市场才会水涨船高。
  2.双品牌驱动发展战略。 汾酒的品牌资源相当丰厚,一句“牧童遥指杏花村”让汾酒流传千年。因此汾酒企业的发展必 然要实施双品牌发展战略,把汾酒、竹叶青、杏花村品牌单独运作,这样可以双管齐下参与市场 竞争。 作为植物养生的领袖品牌, 竹叶青品牌更应该把植物养生推向极致,谋求保健、养生市场 的更大份额扩张。
  3.组织机构调整与深度营销模式导入。
组织机构的调整与深度营销模式的导入是汾酒下一步运作的基础与关键, 前边已有论述。 这 里只重点提一点,深度营销模式的导入重点要关注一下三个渠道:餐饮、商超、名烟名酒店,三 盘互动才能启动一市场。
  4.产品规划 产品是营销的核心与载体,汾酒的产品策略主要需要解决产品的三个问题: 一是产品线整合问题。目前汾酒超高端国藏汾酒,次高端白酒有青青花瓷产品,中端产品有 老白汾系列,中低端产品有杏花村系列,产品线结构比较合理。 二是产品价格区间问题。价格是营销的生命线。汾酒要想发展,一是必然要规范市场,规范 市场的前提就是防止产品窜货,管产品的最有效手段就是要管价格,对价格实施刚性管理。其次 就是要设置合理价格区间,保障各渠道成员利润。利润合理才能解决渠道成员的意愿问题,这样 渠道才会稳定。 三是核心产品塑造问题。 做大清香品类是汾酒发展的路径, 而做大核心产品才能迅速实现单 品突破,让汾酒快速占领全国市场。解决好这三个问题,汾酒的产品规划迎刃而解。
  5.建立商学院,解决营销人员技能瓶颈。 营销的核心在人,而一个营销人的成功来源于三个方面:第一是激情与意愿,第二是营销工 具与资源,第三则是营销技能。第一、第二都可以通过公司资源迅速解决,而营销技能则是通过 不断的学习与培训,锻炼才能解决。这不是请几个专家老师的几节培训课所能解决的。自己商学 院的课程设计将有更多的针对性,能够做到有的放矢。 汾酒实现王者归来,思想突破是基础,管理是保障,而营销执行才是关键。
  •  
 

相关内容

民营医院发展的机遇与挑战

  新医改政策下民营医院的发展前景您是第 1146 位读者 关键词:民营医院 医改 发布时间: 2010-11-10 11:18:57来源: CHKD 期刊全文库《商场现代化》2009 年第 12 期(本文作者:重庆医科大学 严艳) 民营医疗指非国有制所有的,个人投资型,盈利性医院。民营医院在近年内在数量和规模都上有 了长足的发展,推动了我国医疗卫生事业的发展。随着新医改政策的颁布与实施,不可否认会给民 营医院带来一定影响,将会给我国民营医院带来诸多的挑战。当然挑战与机遇是并存的,在带来挑 战的同时 ...

2010年家族企业发展的机遇与挑战国际会议第一轮征文通知

  International Family Enterprise Research Academy2010 年家族企业发展的机遇与挑战国际会议 家族企业发展的机遇与挑战国际 发展的机遇与挑战国际会议 第一轮征文通知 第一轮征文通知 征文家族企业发展的机遇与挑战国际研讨会,将于 2010 年 1 月份在中国的珠海 举办,旨在分享领先的研究成果和家族企业管理的最佳实践成果,汲取理论研究 的精华以调整和指导家族企业的发展, 并探索政策法规来支持家族企业在未来获 得更大的成功以及持续性的发展。 家族企业被 ...

红酒营销策划培训

  红酒营销策划培训 红酒营销策划培训讲师 谭小琥 红酒营销策划培训讲师:谭小琥 讲师谭小琥老师老师介绍: 老师介绍: 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人 500 强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练(RCC) 授课风格: 授课风格: 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程: 理论与实践相结合, 非常有效, 使我们受益很多。??中国移动集团 讲师风格个性化,易听;易懂;易执行。 推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ??中海石油 谭老师是集演说家、战略家 ...

红酒营销策划方案

  红酒营销策划方案最大的网络学院 10000 小时视频课程 8000 个管理资料 15000 篇精华文章 2000 多个专业专家 目前,总裁网的个人商学院,针对个人用户专业(职能 / 职业)领域的不同,细分为 13 个专业分院(点击学院名字可进入详细介绍页面) : 1 总裁网络学院 原价:1980 元/年 现价:480 元/年 2 总裁教练网络学院 原价:1980 元/年 现价:480 元/年 3 财务管理网络学院 原价:980 元/年 现价:280 元/年 4 人力资源网络学院 原价:1280 ...

如何做好葡萄酒营销?

  如何做好葡萄酒营销?葡萄酒的销售不同于其它类型的酒,其营销模式也在不断创新,如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地、从卖包装到卖文化、从单瓶的酒到成桶的酒、从组合包装到卖酒先送酒窖。其实,每一次的变化与创新都是在引导和培育市场,对于葡萄酒的营销,不仅要满足需求,而且要引导需求。一、对资源进行整合与嫁接随着国外更多的知名品牌葡萄酒进入中国市场,作为国内的葡萄酒企业,不仅要把握更多的本土市场,分享更多的蛋糕,而且要整合和嫁接资源。如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中 ...

汽车4S店营销突围

  汽车 4S 店营销突围这些年,国内汽车行业发展很快,人们的生活越来越离不开汽车了。汽车业 蒸蒸日上,呈现出支柱行业的应有气魄,为中国的经济增长做出了巨大的贡献。 汽车行业飞速发展,鳞次栉比的汽车销售点、维修厂、美容店等像雨后春笋般蓬 勃而出。但是这两年随着汽车销量加速增长,行业内并不都是叫好的声音,作为 汽车主要销售终端的汽车 4S 店,日子反而越来越难过。几年前,汽车 4S 店基 本上是建一个店,赚一个店,手头只要一定资金积累的老板都会关注这个行当, 其间不乏精明的台湾人。但是时过境迁,今天汽 ...

人力资源管理----现状 挑战 机遇 策略

  服务HR 成就HR河南HR职业联盟 引领中原人力资源管理人力资源管理现状 挑战 机遇 策略马智强2010.8九头马管理咨询电话:400-706-6867 www.joytoma.com.cn一、HR管理现状分析1、宏观经济分析 人力资源是第一资源 人力资源管理的重要性逐步提升 人力资源管理水平与期望存在差距Henan Joytoma Management Consulting CO.,LTD九头马管理咨询一、HR管理现状分析2、企业发展阶段与人力资源管理 老板管理阶段 核心成员管理阶段 核心部门 ...

劳动合同法给HR带来的机遇和挑战

  劳动合同法给 HR 带来的机遇和挑战《劳动合同法》将在 2008 年 1 月 1 日正式实施,从《劳动合同法》颁布前 的一次次听证会到各种机构组织的新法学习课程,无时不牵动着每一名 HR 从业 者,每一位企业主。 “如果实施这样的法律,我们将撤资。”来自上海跨国企业人力资源协会的 代表徐婷婷的这句话至今还不绝于耳。 一部《劳动合同法》何以一石激起千层浪?面对新法的实施,真像某些企业 主们说的,用工会越来越被动吗? 一部 8 章 98 条的《劳动合同法》出台,几乎牵动了所有中国劳动者和“资 方代表 ...

四六级考试五大难度挑战及突破要略

  第一, 新四级的考试流程与原四级正好相反,先考写作,听力考试则放在了最后。考听 力时,直接播放试题,之前不再播放考场指令。第二,听力比重明显增加。新题 型中,听力比重由原来的 20\%上升到 35\%,其中听力对话占 15\%。时间加长至 35 分钟。以往考查的小对话由原来的 10 题减少为 8 题,另外还增加了长对话这种新 题型,共两篇。第三,新四级考试翻译题型发生了变化,由考查英译汉转变为考 查汉译英。 第二, 四六级考试五大难度挑战及突破要略http://www.51Test.net 20 ...

汽车4S店营销突围及精品销售的技巧

  店营销突围及精品销售的技巧 汽车 4S 店营销突围及精品销售的技巧 这些年,国内汽车行业发展很快,人们的生活越来越离不开汽车了。汽车业 蒸蒸日上,呈现出支柱行业的应有气魄,为中国的经济增长做出了巨大的贡献。 汽车行业飞速发展,鳞次栉比的汽车销售点、维修厂、美容店等像雨后春笋般蓬 勃而出。但是这两年随着汽车销量加速增长,行业内并不都是叫好的声音,作为 汽车主要销售终端的汽车 4S 店,日子反而越来越难过。几年前,汽车 4S 店基本 上是建一个店,赚一个店,手头只要一定资金积累的老板都会关注这个行当 ...

热门内容

南京审计学院2006年成人高考招生简章

  南京审计学院 2006 年成人高考招生简章南京审计学院成人高等学历教育开设有审计学、会计学、金融学、国际贸易、人力资源管理、工商管理、财务管理、电子商务、会计电算化、市场营销、 计算机信息管理、英语、法学等专业。经江苏省教育厅批准,2006 年面向全国招收以上各专业共计 3200 名学生。一、报考条件和报考对象报考高中起点本、专科的考生应具有高中毕业文化程度或相当于高中文化程度,普通高中、普通中专、成人中专、成人高中、职业高中、中等职业技术学 校的应届毕业生以及社会青年均可报考; 报第二专业专科 ...

采购协议范本

  美容美发产品采购协议 美容美发产品采购协议 采购甲方: 乙方: 甲乙双方经友好协商,本着平等互利、共同发展的原则,就乙方向甲方采购乙方所需产品 其事宜达成本协议,双方均应遵守本协议各条款所规定事宜。 一、双方关系原则 1.1 乙方确定甲方为乙方所需的美容美发产品供给商,甲方为乙方提供乙方所需的产 品。 1.2 本协议双方之间的关系是建立在长期合作伙伴关系的基础上。二、双方的权利和义务 2.1 2.1.1 乙方的权利和义务 乙方的权利 乙方有权要求甲方保证供给产品的品质。 乙方有权派采购相关人员或 ...

山西龙新实业发展有限公司与中国建设银行大同市分行振华街办事处抵押借款纠纷案

  山西龙新实业发展有限公司与中国建设银行大同市分行振华街办事处抵押借款 纠纷案中华人民共和国最高人民法院 民事判决书 (1999)经终字第 400 号上诉人(原审被告):山西龙新实业发展有限公司。 法定代表人:郑翠萍,该公司董事长。 委托代理人:祁建国,北京市国地律师事务所律师。 委托代理人:黄锦深,北京市国地律师事务所律师。 被上诉人(原审原告):中国建设银行大同市分行振华街办事处。 负责人:韩志杰,该办事处主任。 委托代理人:刘啸峰,山西云冈律师事务所律师。 上诉人山西龙新实业发展有限公司为与 ...

3年德育工作总结

  三年德育工作总结锦石小学德育工作是学校管理工作的灵魂, 为了扎实有效地搞好德育工作, 我们认真进行调研、 探讨,有针对性地组织、开展各项德育活动,取得了显著的成效。为了确保学校德育工作 的顺利实施,三年以来,我们加强了学校德育管理工作的研究,其主要做法是: (一)结合各种活动,加强少先队员的思想道德教育。 结合各种活动,加强少先队员的思想道德教育。 各中队结合各种活动加强少年儿童思想道德建设。一是抓规范??培养行为习惯。培 养学生良好的行为习惯是学校德育的基本要求。我校按照《小学生日常行为规范》 ...

新马泰旅游报价与攻略2011年最新

  新马泰旅游报价与攻略 2011 年最新版新马泰旅游简介: 新马泰旅游简介:新马泰,旅游专用词汇,是新加坡、马来西亚、泰国的总称。因为这 3 个国家地理位置相近,所以人们在提到这几个旅游地点时,会合称为新马泰。 “新马泰” , 无疑是最经典的出境游线路,这条旅游线至今备受内地游客青睐。 欢途旅行网新马泰旅游线路导购: 欢途旅行网新马泰旅游线路导购:沿途有充裕的观光时间、可购物及饱尝地道美食,新加 坡带着浓浓的浪漫色彩,城市以童话圣诞为主题,处处流光溢彩。乌节路和滨海湾的商家搭 起了巨大圣诞雕饰,在 ...