青辰国际酒店式公寓营销策划及推广计划



青辰国际营销策划推广计划 青辰国际营销策划推广计划 营销策划
一.项目优劣势分析 S:优势: 优势:
  1、交通便利,紧临寒亭区主干道通亭街和潍县中路,方便购房者出 行;
  2、地块临近潍坊最大的家居航母红星美凯龙、潍坊汽车交易市场, 潍坊汽车站北站,百大绿洲等大型的商业业态,为后续的商圈形成奠 定良好的基础;
  3、附近已建和在建新型住宅小区较多,有利于建成规模住宅效应, 促进市政配套设施的完善;
  4、寒亭区政府致力于以通亭街为中轴线,推动周边居住环境和商业 环境的形成,本项目处于该路段的中心位置,必将成为该路段的地标 性建筑。
  5、青辰国际是寒亭第一家 SOHO 公寓,是居住,办公,投资,自用的 复合型产品,填补寒亭市场空白。 W:劣势: 劣势:
  1、在当地人的传统观念中,本项目地理位置较偏,不为消费者认可; 、
  2、 、 周边居民经济收入不高,购买力不强;

  3、开发商初次开发项目,知名度欠缺,难以令买家对本案在初期建 、 立信心;
  4、市场产品丰富消费者选择余地较大,竞争激烈; 、
  5、公寓型产品在当地首次出现,在产品接受上有一定抗性。 、
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O:机会: 机会:
  1、随着居民经济收入水平的提高,周边商业氛围的成熟,投资和办 公的消费者逐渐增多。
  2、寒亭区随着新开发项目的逐渐增多,配套逐渐改善,已经影响了 一部分消费者开始关注该地段的发展;
  5、项目依靠潍坊周边地区同类产品的销售成功案例,给购房者带来 、 购买欲望。 T:威胁: 威胁:
  1、 、 周边的红星美凯龙项目,是商业综合业态,后期肯定会又跟商
业配套的酒店式公寓出现,在产品价格和客户源方面造成极大威 胁;
  2、汽车北站在建高层项目虽未对外销售,但从其规划形态来看必然 是商务办公和商业为主导,后期必然分流项目客源。 S+O:优势+机会: S+O:优势+机会: 优势
  1、针对消费者需求,提高项目自身品质,控制价格成本增长; 、
  2、炒作区域发展,提升购买者购买信心; 、
W+O:劣势+机会 :劣势 机会
  1、加强市场宣传,提高项目知名度及塑造开发商形象; 、
  2、进行独特的产品形象定位; 、
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推广思路 在产品同质化严重的今天差异化的产品定位以及创新推广模式是本 案成功关键所在。 根据以上 SWOT 分析及本项目自身特点,结合开发商的售价要求, 「本 项目」定位应综合考虑市场未来的变化,向城市化逐步发展的宏观形 势,以及地块特点、现实的需求情况,建议本项目的市场定位为: 未来寒亭商业圈 首家私人金套房 优雅休闲私密(酒店品质) 、地利贵气(区位概念及投资回报) 一、 项目价值攻防体系营造 利基凸显 投资价值: (小成本)稳赚超值的绝版投资 机会
提升
产品营造 产品价值:生活机能完善的酒店式优雅生 核心 活(空间及服务)
市场基础 地段价值:项目位于通亭街城市商业服务 区
支撑
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二.客户定位 (一)客群来源: (
  1) 本地做生意的小店主,购置用于出租求利; (
  2) 工资收入中、高,有闲钱,无投资渠道的职业人士; 性格比较保守,有一定的保值概念; (
  3) 区域从事服务行业的购买 a. 用于生活居住之用,抵租房费用 b. 或闲钱投资,作为现在及将来的生活来源的一部分。 (
  4) 过渡型的年轻人和投资中高收入者(新婚家庭与白领) a. 自用过渡,注重酒店式服务??轻松休闲的生活方式, 即买即住、生活用品齐备的便利; b. 用按揭去抵租房费用,日后可用于出租或出售付款,兼 具保值增值功能。 c. 低收入结婚自用房,作为目前生活的过度房、 (
  5) 周边市场代理商及供货商办公用房 a、 与此区域有业务往来之外地企业或办事处作为办公 b、 及周边老板购买自住, 看重生活服务及接近产业之便利。 (二)客群年龄: 主力客群为
  25-45 岁
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三.销售计划的制定 动态销售、过程强化。资源挖掘、品牌铸造. 阶段推广内容
?
第一阶段:入市准备期(认购) (时间:2010
年 11 月2010 年 12 月) ? 第二阶段:公开期(开盘) (时间:2011
年 1 月2011 年 2 月) ? 第三阶段:强销期 (时间:2011 年 3 月
2011 年 5 月) ? 第四阶段:续销期 (时间:2011 年 6 月
2011 年 10 月) ? 注:具体时间划分与实际工程进度相结合
项目预计实现销售总额约为
万元(包括公寓、商铺) ,具体销
售总额以最终报批的销售面积为准,计划完成 80\\%以上。根据上 述销售周期的划分及项目工程进度、销售周期的特征,计划 2011 年度 6 月份前成销售额的 50\\%, 计划 11 月份前完成销售额的 80\\%。 (
  1) 入市准备期只收取定金和前期客户积累;
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  2) 2011 年 1 月-2011 年 2 月是项目的实际销售周期, 时 间为 1 个月,计划实现总销售额的 25\\%; (
  3) 2011 年 3 月中旬?2011 年 6 月前实际销售周期 3 个月; 计划实现总销售额的 50\\%; (
  4) 2011 年 6 月?11 月中旬计划实现总销售额的 80\\%;
四、专业化操作的营销系统 为充分发挥项目的品牌优势,进一步完善项目在市场份额、品牌 营销推广,物业管理等各方面工作,我们将按照统一的工作和经营流 程对项目进行制度化,系统化经营管理。
  1.现场人员架构: 项目经理:一名,主要负责案场管理,项目营销策划,人员培训,与开发 商沟通,销售计划制定执行. 销售主管:一名,辅助案场管理,销售资料的整理,客户关系维护,销售 情况总汇,现场销售. 置业顾问:三名,现场销售,日常客户关系维护
  2、销售环节执行流程 .销售实施: 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书
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客户档案记录 成交情况总汇 签定正式合同 办理银行按揭 .销售合同执行监控: 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制 客户档案 客户回访与亲情培养 与物业管理的交接 .销售结束: 销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录 销售工作总结 五、专业化的销售控制
  1、销量控制法 整个销售过程中,应该始终保持有好房源,分时间段根据市场变化情 况按一定比例面市,这样可以有效地控制房源,而且后期的好房源面 市时,正处于价格的上升期,还可以取得比较好的经济效益。
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  2、价格控制 一般地,价格控制应以“低开高走”,并且也分时间段制定出不断上 升的价格走势、价格控制的原则为“逐步走高,并留有升值空间”, 这样既能吸引投资,又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直 线型的成比例变化,而是按心理需求曲线变化,随着心理需求的变化 呈不规划变化。
  3、时间控制法 第一阶段: 第一阶段:
  1、入市准备期 在推广方面进行开发公司形象以及本项目地域认知度的宣传, 在销售 方面以周边企业或市场经营户、团购客户的联系为主,本期活动主要 为市场的宣传造势活动, 提升项目人气, 吸引潜在客户注意力和兴趣, 发布本案的基础信息、建筑形式等,试探市场的反映程度,积累收集 诚意客户,提高项目的知名度。

  2、开盘期 a) 强化本案各项卖点对于客户的传达 b) 利用销售现场、公众造势活动和项目的热销情况提高项目的知名 度和美誉度 c)开盘前的客户积累以及开盘当日的活动庆典
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第二阶段: 第二阶段: 强销期
  1) 细化市场,分解目标客户,最大限度的提高成交量;
  2) 根据销售情况推出产品展示会或解析会吸引客户的注意;
  3)针对已购 A 座老客户进行联谊,给予老客户适当奖励,带动新客 户,并让老客户代为宣传本项目产品。
  4) 推出商业部分,根据周边规划进度,迅速扩大本案在周边的影响力。
第三阶段: 第三阶段:
  1、续销期 本阶段销售工作主要是前期剩余部分单位,运用价格杠杆,引入新的 主题,吸引目标客户,达到快速消化的目的. 六、项目的包装
  1、施工期间的项目工地包装 工地是楼盘竣工前,给予消费者理性认识的第一接触对象,展示以常 盛源优势为主题的设计包装工地,例如:在项目施工期的前期在工地 现场展示公司品牌形象、开发理念。
  2、样板环境的营造 在目前的销售工作中,示范环境的展示非常重要。将装修的质感和各 细节的精致程度更直观的传达给客户。 把本项目小户型与其他小户型 的不同之处反映出来,以支撑小户型的售价。
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? 修饰户型: 样板房的作用不仅在于多一种实物展示,更在于通 过设计师的匠心使原本单调甚至是有缺陷的空间变得充满生 机,大气开阖,富有文化品位、舒展个性与自我,并能带来崇 高的精神享受。 ? 提高顾客的购买欲: 样板房的设计得体,会得到顾客的喜爱进而 使其产生购买欲.现在的买家对期楼的信心不足,因此样品房能 加强买家的信心,加强其购买欲。 ? 展现发展商的实力: 在样板房的设计和建造中,体现发展商的开 发概念和居住设计的观点, 展示发展商的实力,表达出本案区 别于其他楼盘的富有特色的经营理念。 给客户直观的感受:使客户对产品有更深入更透彻的认识。 ? 注:潍坊在售的小公寓:东方曼哈顿、东方威尼斯、泰华水印 公寓、泰华领域等都设有样板房,样板房已经成为不可缺少的 销售道具,在销售中,起着非常重要的作用! 七.项目推广策略 外推品质,内推服务 建议
  1.意向客户积累 12 月底 VIP 卡发放
  2.开盘庆典 活动时间:2011 年元旦期间 邀政府贵宾:区政府有关主管领导,各大电视报纸媒体 此次活动要对外传达青辰国际开盘典
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礼的信息、 显示企业实力扩大青辰置业有限公司的社会知名度和美誉 度,体现青辰国际的美好前景促进楼盘销售,与此同时进行企业社会 公关,树立青辰置业有限公司积极良好的社会形象,并融洽与政府职 能部门、客户的关系。展示出楼盘的优势,将“未来寒亭商业圈 首 未来寒亭商业圈 家私人金套”的第一说法打响,用“青辰的房东能让人民币变聪明 青辰的房东能让人民币变聪明” 家私人金套 青辰的房东能让人民币变聪明 的辅佐口号来铸造一种寒亭划时代般的宣言。本着为市民服务的初 衷, 项目建造者不断追寻, 不断创造, 不断完善, 这种融合了新生活, 新理念是地产作品的一种人性化升华,一定会得到各位业主的青睐。 在一种浩大的气势和坚定的决心中树立青辰置业的品牌形象, 在顷刻 间成为全城人民关注的焦点。 特点部分:
  1) 鲜花立柱剪彩仪式:采用不锈钢礼仪柱替代传统的礼仪小姐托 花球的方式,每个礼仪柱上摆放精美插花,更具高雅喜庆的气 氛。
  2)揭幕启动仪式:由嘉宾揭幕青辰国际的开盘仪式。
  3)在工地现场布置大型气拱门和气球,借以营造项目热烈的开工、 开盘气氛。 在庆典过程中,应安排赠送精美的项目说明书、宣传资料和 纪念性的礼品,同时有品尝点心和互相交流探讨的部分,增加 活动气氛。
在开盘同时及推出 双卡保证”销售法 在开盘同时及推出“双卡保证 销售法 推出 双卡保证
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所谓双卡指“质量保证卡 和 施工进程保证卡 对楼盘的质量和施工 施工进程保证卡”, 所谓双卡指 质量保证卡”和“施工进程保证卡 , 质量保证卡 进程这两大较难解决的问题向顾客作出了保证。 进程这两大较难解决的问题向顾客作出了保证。 由于在购买期房时普 遍存在担忧质量不高和延期交房的市场心态, 双卡”销售 遍存在担忧质量不高和延期交房的市场心态, 不高和延期交房的市场心态 因而“双卡 销售给购房 因而 双卡 销售给购房 客户无异于吃下一颗定心丸. 客户无异于吃下一颗定心丸
  3.针对已购 A 座老客户进行联谊,给予老客户适当奖励,带动新客 户,并让老客户代为宣传本项目产品。 在项目强销期及持续期通过相关展开“带客送礼”客带客优惠促销活 动;
  1.为了鼓励老客户能积极帮助宣传青辰国际项目,增加项目知名 度,凡
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