猫扑毓婷互联网口碑营销081014
2008年 毓婷互联网口碑营销 年
BY千橡全国创意中心 BY千橡全国创意中心
candy
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值
毓婷口碑营销的必要
十年前， 十年前，毓婷填补了国内紧急避孕药市场的空白 十年后， 十年后，毓婷成为划时代的标杆品牌
避孕药的特殊性奠定了用户的谨慎态度，产品口碑注定用户至关重要的信赖度 市场竞争激烈，各路人马纷纷出招，竞争对手虎视眈眈，已开始抢滩市场
形式严峻的2009 形式严峻的2009年，毓婷必须打一场漂亮的口碑营销战！ 2009年 毓婷必须打一场漂亮的口碑营销战！
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 互联网舆情监控分解
来自互联网的舆情监控指出： 来自互联网的舆情监控指出：
毓婷的安全性！ 毓婷的安全性！
毓婷的安全性及有效率是用户 最为关注的话题，人们易提出 质疑的声音，产品的特殊性奠 定了用户轻易被言论左右，从 而对品牌产生怀疑。
毓婷的副作用！ 毓婷的副作用！
更多的消费者对产品缺乏正 确的认知，用户对使用药品 产生的副作用未能正确进行 分辨，人们很容易就被“不 孕、宫外孕、月经提前或延 迟”等等有心人士散播的言 论所影响。
舆论障碍舆论障碍-毓婷的有效性及安全性急需扭转
通过涵盖中国主要论坛的数据库，借助媒介工具过滤， 通过涵盖中国主要论坛的数据库，借助媒介工具过滤，人工进 行统筹分析，我们得出以下结论： 行统筹分析，我们得出以下结论： 吃了毓婷 后怀孕
社区讨论话题示例： 社区讨论话题示例： 吃过毓婷的请进来！帮帮我！ 急！吃过毓婷的请进来！帮帮我！ 连续两天吃了毓婷会不会影响药效？ 连续两天吃了毓婷会不会影响药效？ 吃了毓婷后是否经血量变少？ 吃了毓婷后是否经血量变少？ 吃紧急避孕药出血， 吃紧急避孕药出血，下次的月经什么时候啊 一个关于“ 期与避孕药 期与避孕药” 一个关于“M期与避孕药”的问题 女人40岁后吃避孕药易引起内分泌失调 女人 岁后吃避孕药易引起内分泌失调 宫外孕后，到底该怎么办？ 宫外孕后，到底该怎么办？ ........ ........ ........
服药后月 经提前/ 经提前 推迟
消费者对于 品牌存在主 观疑问
毓婷是否导 致宫外孕？ 致宫外孕？
服用时间 及药效
其他副作用
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 口碑营销策略 具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 猫扑网整合社区资源
口碑营销核心策略
策略两步走，这将是中国互联网的毓婷洗脑风暴！ 策略两步走，这将是中国互联网的毓婷洗脑风暴！
亡羊补牢。扭转危机 亡羊补牢。
未雨绸缪。正面出击 未雨绸缪。
对社区已有言论进行扭转
创造话题, 创造话题,提升正面口碑份额
启动人海战术，对负面进行引导
主动出击，植入正面信息
言论扭转 (话题创意) 话题创意)
? 根据不同论坛的危机现状，随机应对安排话题扭转的重点： 根据不同论坛的危机现状，随机应对安排话题扭转的重点：
1）软性、隐性引导，支持及赞同的声音不断涌现，舆论危机不断下降 软性、隐性引导，支持及赞同的声音不断涌现，
2）根据不同的话题点，安排不同角色的专业推手介入 根据不同的话题点，
3）即使帖子主题相同，危机言论一直，各论坛的引导侧重点均有差异 即使帖子主题相同，危机言论一直，
正面出击 (话题创意) 话题创意)
? 通过不同角色扮演（专家/网友/避孕需求者/典型目标用户），多层次多角度 通过不同角色扮演（专家/网友/避孕需求者/典型目标用户），多层次多角度 ）， 地立体创建丰富的产品口碑。 地立体创建丰富的产品口碑。 ? 根据不同的话题切入点，以及网友在不同时期的关注心理，递进安排贴子侧 根据不同的话题切入点，以及网友在不同时期的关注心理， 重点： 重点：
1）循序渐进多角度披露，正面话题不断涌现 循序渐进多角度披露，
2）根据不同论坛，不同人群的关注点，安排不同角度帖子的顺序和节奏 根据不同论坛，不同人群的关注点，
3）定时定期维护话题进行
话题策划
? [毓婷事件贴]符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子 毓婷事件贴] ? [毓婷亲历贴]讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子 毓婷亲历贴] ? [毓婷攻略贴]能够解决网友选择和使用产品中碰到的疑难，给网友带 毓婷攻略贴] 来帮助的帖子 ? [毓婷搞笑贴]轻松、有趣，能够给网友带来会心一笑的帖子 毓婷搞笑贴] ? [毓婷扫盲贴] 获得来自于官方新闻角度的资讯的帖子。 毓婷扫盲贴] ? [毓婷讨论贴]能够引发网友好奇心，带来不断猜测和讨论的帖子。 毓婷讨论贴] ? [毓婷感动贴]能够给网友带来心灵美好和感动的帖子。 毓婷感动贴] ? …
有用的、有趣的、真实的、有针对性的、不同寻常的、贴心的、关怀的、 有用的、有趣的、真实的、有针对性的、不同寻常的、贴心的、关怀的、坦诚真 挚的、平等的…,这样的沟通，你们准备好了吗？ …,这样的沟通 挚的、平等的…,这样的沟通，你们准备好了吗？
分阶段计划
10月 10月
亡 羊 补 劳 . 言 论 扭 转
11月 11月
12月 12月
2009
1月
2月
3月
4月
5月
6月
......
专业人员引导言论往正面方向走， 专业人员引导言论往正面方向走，调控言论整体方向 毓 婷 很 安 全 药 后 月 经 正 常 不 会 导 致 宫 外孕 避 孕 药 横 评 *避 避 孕 知 识 扫 盲 时 间 及 药 效 避 孕 效 果 出 色
未 雨 绸 缪 . 口 碑 植 入
避孕药总点评 毓 婷 事 件 贴 毓 婷 亲 历 贴
专业公关稿转载维护 毓 婷 专 家 贴 毓 婷 感 动 贴 毓 婷 功 略 贴 毓 婷 搞 笑 贴
大量发布软文帖子， 大量发布软文帖子，提高正面口碑份额 毓 婷 询 问 贴 毓 婷 扫 盲 贴 毓 婷 点 评 贴 毓 婷 讨 论 贴
？具体时间安排待毓婷决定后确定
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 猫扑网引导言论扩散
论坛媒介
2008年10月起 2008年10月起......通过网络舆情监控 月起......通过网络舆情监控 MOP专业人员以每周 贴的频率 针对不同社区的毓婷负面信息进行扭转 专业人员以每周3-5贴的频率 专业人员以每周 贴的频率.针对不同社区的毓婷负面信息进行扭转
毓婷口碑传播媒介
? 紧密抓住综合门户、女性、健康等论坛，就抓住了目标用户传播的喉舌： 紧密抓住综合门户、女性、健康等论坛，就抓住了目标用户传播的喉舌：
? [综合门户社区]: MOP、搜狐、网易等。 综合门户社区]: MOP、搜狐、网易等。 ? [女性论坛]：比较大的有美丽女人论坛、SOHU女人版、瑞丽、女友等 女性论坛] 比较大的有美丽女人论坛、SOHU女人版 瑞丽、 女人版、 ? [健康论坛]：39健康论坛、中华女性健康网、天天健康论坛等 健康论坛] 39健康论坛 中华女性健康网、 健康论坛、 ? [其他社区]：配合边缘造势，如娱乐在线社区、聊天吧社区 其他社区] 配合边缘造势，如娱乐在线社区、
毓婷口碑传播量
[综合门户社区]：选择核心的媒体，以MOP为主导，率先引领舆论， 综合门户社区]
预计以近30个核心论坛适合进行毓婷口碑营销的。
[女性、健康等其他论坛]：根据目标人群的兴趣爱好、网络集中 女性、健康等其他论坛]
地。我们将提交相关类别的论坛列表。这些论坛符合毓婷的目标人 群。由于她们是主要核心人群，因此推广频次计划在门户论坛的1/
2. 毓婷口碑传播备选目标论坛120个 毓婷口碑传播备选目标论坛120个 120 主打论坛：每月根据推广要点选择其中30 30个论坛作为主要阵地 主打论坛：每月根据推广要点选择其中30个论坛作为主要阵地
论坛列表示例
论坛列表示例
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 舆情监控 服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 猫扑网全面提供支持
舆情响应机制
? [负面贴分为正常负面和危机两种状态]： 负面贴分为正常负面和危机两种状态] ? 当出现产品严重缺陷用户投诉、并以非正常速度迅速扩散的情况下， 可判定为进入危机状态。 ? 普通的用户投诉在论坛中是非常普遍的情况，只要规模微小，及时发 现，正面引导，扩大正面声量，就能有效应对。面对正常负面贴，毓 婷需要有平常心。 ? [舆情响应机制]： 舆情响应机制] ? 猫扑服务团队及时通报客户，双方成立临时危机小组。商讨应对策略 ，利用猫扑的关系资源寻找部分媒体和版主的应急支持。 ? 危机期间：每周的监控维护以及通报机制
猫扑服务标准
? 口碑营销策略及创意服务： 口碑营销策略及创意服务： ? 策略建议（ppt) ? 月度媒介排期（excel) ? 口碑营销服务： 口碑营销服务： ? 所有主贴第一天发布，每天维护一次 ? 每个主贴维护时间一周 ? 专业人员发帖管理服务： 专业人员发帖管理服务： ? 确定最主要的核心论坛：目标30个，主要在综合门户、女性论坛中选择 ? 针对网友的主动发帖，主动进行对话调控。 ? 报告： 报告： ? 推广监控周报（excel) ? 月度总结报告（ppt)
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 引领舆论的绝对实力
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