猫扑毓婷互联网口碑营销081014



2008年 毓婷互联网口碑营销 年
BY千橡全国创意中心 BY千橡全国创意中心
candy
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值
毓婷口碑营销的必要
十年前, 十年前,毓婷填补了国内紧急避孕药市场的空白 十年后, 十年后,毓婷成为划时代的标杆品牌
避孕药的特殊性奠定了用户的谨慎态度,产品口碑注定用户至关重要的信赖度 市场竞争激烈,各路人马纷纷出招,竞争对手虎视眈眈,已开始抢滩市场
形式严峻的2009 形式严峻的2009年,毓婷必须打一场漂亮的口碑营销战! 2009年 毓婷必须打一场漂亮的口碑营销战!
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 互联网舆情监控分解
来自互联网的舆情监控指出: 来自互联网的舆情监控指出:
毓婷的安全性! 毓婷的安全性!
毓婷的安全性及有效率是用户 最为关注的话题,人们易提出 质疑的声音,产品的特殊性奠 定了用户轻易被言论左右,从 而对品牌产生怀疑。
毓婷的副作用! 毓婷的副作用!
更多的消费者对产品缺乏正 确的认知,用户对使用药品 产生的副作用未能正确进行 分辨,人们很容易就被“不 孕、宫外孕、月经提前或延 迟”等等有心人士散播的言 论所影响。
舆论障碍舆论障碍-毓婷的有效性及安全性急需扭转
通过涵盖中国主要论坛的数据库,借助媒介工具过滤, 通过涵盖中国主要论坛的数据库,借助媒介工具过滤,人工进 行统筹分析,我们得出以下结论: 行统筹分析,我们得出以下结论: 吃了毓婷 后怀孕
社区讨论话题示例: 社区讨论话题示例: 吃过毓婷的请进来!帮帮我! 急!吃过毓婷的请进来!帮帮我! 连续两天吃了毓婷会不会影响药效? 连续两天吃了毓婷会不会影响药效? 吃了毓婷后是否经血量变少? 吃了毓婷后是否经血量变少? 吃紧急避孕药出血, 吃紧急避孕药出血,下次的月经什么时候啊 一个关于“ 期与避孕药 期与避孕药” 一个关于“M期与避孕药”的问题 女人40岁后吃避孕药易引起内分泌失调 女人 岁后吃避孕药易引起内分泌失调 宫外孕后,到底该怎么办? 宫外孕后,到底该怎么办? ........ ........ ........
服药后月 经提前/ 经提前 推迟
消费者对于 品牌存在主 观疑问
毓婷是否导 致宫外孕? 致宫外孕?
服用时间 及药效
其他副作用
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 口碑营销策略 具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 猫扑网整合社区资源
口碑营销核心策略
策略两步走,这将是中国互联网的毓婷洗脑风暴! 策略两步走,这将是中国互联网的毓婷洗脑风暴!
亡羊补牢。扭转危机 亡羊补牢。
未雨绸缪。正面出击 未雨绸缪。
对社区已有言论进行扭转
创造话题, 创造话题,提升正面口碑份额
启动人海战术,对负面进行引导
主动出击,植入正面信息
言论扭转 (话题创意) 话题创意)
? 根据不同论坛的危机现状,随机应对安排话题扭转的重点: 根据不同论坛的危机现状,随机应对安排话题扭转的重点:
  1)软性、隐性引导,支持及赞同的声音不断涌现,舆论危机不断下降 软性、隐性引导,支持及赞同的声音不断涌现,
  2)根据不同的话题点,安排不同角色的专业推手介入 根据不同的话题点,
  3)即使帖子主题相同,危机言论一直,各论坛的引导侧重点均有差异 即使帖子主题相同,危机言论一直,
正面出击 (话题创意) 话题创意)
? 通过不同角色扮演(专家/网友/避孕需求者/典型目标用户),多层次多角度 通过不同角色扮演(专家/网友/避孕需求者/典型目标用户),多层次多角度 ), 地立体创建丰富的产品口碑。 地立体创建丰富的产品口碑。 ? 根据不同的话题切入点,以及网友在不同时期的关注心理,递进安排贴子侧 根据不同的话题切入点,以及网友在不同时期的关注心理, 重点: 重点:
  1)循序渐进多角度披露,正面话题不断涌现 循序渐进多角度披露,
  2)根据不同论坛,不同人群的关注点,安排不同角度帖子的顺序和节奏 根据不同论坛,不同人群的关注点,
  3)定时定期维护话题进行
话题策划
? [毓婷事件贴]符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子 毓婷事件贴] ? [毓婷亲历贴]讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子 毓婷亲历贴] ? [毓婷攻略贴]能够解决网友选择和使用产品中碰到的疑难,给网友带 毓婷攻略贴] 来帮助的帖子 ? [毓婷搞笑贴]轻松、有趣,能够给网友带来会心一笑的帖子 毓婷搞笑贴] ? [毓婷扫盲贴] 获得来自于官方新闻角度的资讯的帖子。 毓婷扫盲贴] ? [毓婷讨论贴]能够引发网友好奇心,带来不断猜测和讨论的帖子。 毓婷讨论贴] ? [毓婷感动贴]能够给网友带来心灵美好和感动的帖子。 毓婷感动贴] ? …
有用的、有趣的、真实的、有针对性的、不同寻常的、贴心的、关怀的、 有用的、有趣的、真实的、有针对性的、不同寻常的、贴心的、关怀的、坦诚真 挚的、平等的…,这样的沟通,你们准备好了吗? …,这样的沟通 挚的、平等的…,这样的沟通,你们准备好了吗?
分阶段计划
10月 10月
亡 羊 补 劳 . 言 论 扭 转
11月 11月
12月 12月
2009
1月
2月
3月
4月
5月
6月
......
专业人员引导言论往正面方向走, 专业人员引导言论往正面方向走,调控言论整体方向 毓 婷 很 安 全 药 后 月 经 正 常 不 会 导 致 宫 外孕 避 孕 药 横 评 *避 避 孕 知 识 扫 盲 时 间 及 药 效 避 孕 效 果 出 色
未 雨 绸 缪 . 口 碑 植 入
避孕药总点评 毓 婷 事 件 贴 毓 婷 亲 历 贴
专业公关稿转载维护 毓 婷 专 家 贴 毓 婷 感 动 贴 毓 婷 功 略 贴 毓 婷 搞 笑 贴
大量发布软文帖子, 大量发布软文帖子,提高正面口碑份额 毓 婷 询 问 贴 毓 婷 扫 盲 贴 毓 婷 点 评 贴 毓 婷 讨 论 贴
?具体时间安排待毓婷决定后确定
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 猫扑网引导言论扩散
论坛媒介
2008年10月起 2008年10月起......通过网络舆情监控 月起......通过网络舆情监控 MOP专业人员以每周 贴的频率 针对不同社区的毓婷负面信息进行扭转 专业人员以每周3-5贴的频率 专业人员以每周 贴的频率.针对不同社区的毓婷负面信息进行扭转
毓婷口碑传播媒介
? 紧密抓住综合门户、女性、健康等论坛,就抓住了目标用户传播的喉舌: 紧密抓住综合门户、女性、健康等论坛,就抓住了目标用户传播的喉舌:
? [综合门户社区]: MOP、搜狐、网易等。 综合门户社区]: MOP、搜狐、网易等。 ? [女性论坛]:比较大的有美丽女人论坛、SOHU女人版、瑞丽、女友等 女性论坛] 比较大的有美丽女人论坛、SOHU女人版 瑞丽、 女人版、 ? [健康论坛]:39健康论坛、中华女性健康网、天天健康论坛等 健康论坛] 39健康论坛 中华女性健康网、 健康论坛、 ? [其他社区]:配合边缘造势,如娱乐在线社区、聊天吧社区 其他社区] 配合边缘造势,如娱乐在线社区、
毓婷口碑传播量
[综合门户社区]:选择核心的媒体,以MOP为主导,率先引领舆论, 综合门户社区]
预计以近30个核心论坛适合进行毓婷口碑营销的。
[女性、健康等其他论坛]:根据目标人群的兴趣爱好、网络集中 女性、健康等其他论坛]
地。我们将提交相关类别的论坛列表。这些论坛符合毓婷的目标人 群。由于她们是主要核心人群,因此推广频次计划在门户论坛的1/
  2. 毓婷口碑传播备选目标论坛120个 毓婷口碑传播备选目标论坛120个 120 主打论坛:每月根据推广要点选择其中30 30个论坛作为主要阵地 主打论坛:每月根据推广要点选择其中30个论坛作为主要阵地
论坛列表示例
论坛列表示例
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 舆情监控 服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 猫扑网全面提供支持
舆情响应机制
? [负面贴分为正常负面和危机两种状态]: 负面贴分为正常负面和危机两种状态] ? 当出现产品严重缺陷用户投诉、并以非正常速度迅速扩散的情况下, 可判定为进入危机状态。 ? 普通的用户投诉在论坛中是非常普遍的情况,只要规模微小,及时发 现,正面引导,扩大正面声量,就能有效应对。面对正常负面贴,毓 婷需要有平常心。 ? [舆情响应机制]: 舆情响应机制] ? 猫扑服务团队及时通报客户,双方成立临时危机小组。商讨应对策略 ,利用猫扑的关系资源寻找部分媒体和版主的应急支持。 ? 危机期间:每周的监控维护以及通报机制
猫扑服务标准
? 口碑营销策略及创意服务: 口碑营销策略及创意服务: ? 策略建议(ppt) ? 月度媒介排期(excel) ? 口碑营销服务: 口碑营销服务: ? 所有主贴第一天发布,每天维护一次 ? 每个主贴维护时间一周 ? 专业人员发帖管理服务: 专业人员发帖管理服务: ? 确定最主要的核心论坛:目标30个,主要在综合门户、女性论坛中选择 ? 针对网友的主动发帖,主动进行对话调控。 ? 报告: 报告: ? 推广监控周报(excel) ? 月度总结报告(ppt)
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值 引领舆论的绝对实力
精彩案例分享

  1.大杂烩: YY恋熊女孩真人劲爆视频曝光--约定此生 http://dzh.mop.com/topic/p/readSub\_161676\_8722541\_
  0.html 累积点击数:896,949 累积回帖数:2,212
  2. 贴贴频道: http://tt.mop.com/club/read\_26371
  40.html 累积点击数:202,433 累积回帖数:476
策划背景 毓婷网络口碑现状分析 口碑营销策略&具体实施 媒体资源推荐 舆情监控&服务标准 经典案例呈送 收费报价超值
报价
涉及数量 负面引导 负面删除 正面报道 正面炒作 事件炒作
让口碑影响消费者的态度 谢谢! 谢谢!
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