工作计划表



一 级 二级 问 问题 题
三级问 题
假设
方法
二手资料分析(罗)
进行合理的市场细分,并 重要细分市场品牌市场份额较弱 对通用在各档次的市场份 额进行分析
分价格档次、分车型的市 场容量、成长潜力以及在 各细分市场中的竞争对手 市场份额分布
部分重要的细分市场缺乏有效的 现有市场产品分布分析 产品覆盖
各品牌市场分布格局图, 考察通用在各市场层面的 品牌分布,分析通用SAIL 和BUICK 的主要用户群分 布(LIULEIMING)
品牌资产弱(知名度、购买驱动 了解各品牌知名度、购买 力) 意向等指标
现有品牌形象分析(RI 报 告)
品牌形象与细分市场的需求不符 PROFILER 分析,传统调 合 查方法分析
在重要的细分市场中,GM品牌 形象与对手相比缺乏优势 如何解 决现有 个人市 场拓展 中存在 的问题
PROFILER 分析,传统调 查方法分析
根据二手资料分析SGM各 品牌形象和直接对手的优 劣差异.(既有品牌形象调 查报告)
各品牌之间出现彼此干扰现象, ? BUICK 品牌形象有所下降
不同渠道、不同时点产品宣传不 对广告等PVP 分析 一致,诉求点彼此矛盾
产品宣传未能迎合目标消费群需 PVP 分析 求特征
分析消费者不买产品的原 各品牌营销组合存在缺口和漏洞 因,以及从经销商、GM自 身的反馈
分析用户群对SGM品牌的 抱怨
如何 有效 支持 个人 市场 的可 如 持续 何 扩张 通 过 品 牌 战 略 的 有 效 制 订 来 支 持 S G M 在 中 国 市 场 中 的 未 来 发 展
企业形象定位缺乏核心能力支持/ 分析用户抱怨和GM自身存 核心优势支持 在的困惑,经销商的看法
分析各细分市场增长趋 现有品牌形象难以支持公司向新 势,了解SGM待进入和强 的成长中的消费群扩张(从竞争 化的消费群,分析该消费 角度/从需求适应角度) 群的需求特征和对各汽车 品牌的看法
对各细分市场的成长性进 行分析(现有规模,未来 成长空间和趋势)
分析待进入消费群的需求 在新消费群扩张过程中将会对既 特征,并与既有BUICK品 有形象造成一定的冲击 牌形象作配比分析
分析新用户群的需求特征 对既有品牌形象的下坠效 应
如何针 对未来 市场发 展、企 业自身 战略扩 张的需 要和新 产品发 展的需 要来调 整品牌 战略
分析韩国车的整体品牌形 象优劣势,分析中档车用 现有品牌形象难以支持产品线的 户和意向者的需求特征、 未来延伸(从竞争角度/从需求适 对韩国车的看法以及购买 应角度) 意向。分析SGM和BUICK 品牌对该产品的形象支持 作用。
产品线的延伸将对现有品牌形象 产品线延伸可能带来的品 造成负面联想 牌需求元素不协调的现象
分析新用户群的需求特征 对既有品牌形象的下坠效 应
分析BUICK 和SAIL在不同 区域、不同层级城市的用 户群特征,分析不同区域 现有品牌形象难以支持区域扩张 主流消费群和意向者的需 (从竞争角度/从需求适应角度) 求特征,发掘其中不协调 和不一致的部分,分析各 地区主流车型和选购标准 分析不同价格的消费者心 理需求特征,分析在价位 现有品牌形象难以支持 公司在不 延伸过程中可能存在的形 同价位上的扩张/或是有反作用 象冲突,了解不同品牌的 比喻及其背后的含义。
分析SGM在各地区的市场 份额高低,并初步分析原 因
分析新用户群的需求特征 对既有品牌形象的下坠效 应
分析主要对手的品牌格 主要对手的品牌格局从竞争战术 局,及其在各细分市场上 角度将对GM造成压制 对通用品牌造成的压力 分析主要对手的品牌策 竞争对手成功发展策略和品牌策 略,其对于通用的借鉴以 略的启示和警惕 及其可能对通用造成的冲 击 有效地进行市场细分(分 重要细分市场品牌市场份额较弱 企业性质、分档次),分 析各细分市场的需求特征 分析各细分市场的需求特 品牌形象难以支持细分市场的发 征和典型陈述,分层次地 展(与需要不符合,或比竞争对 了解其竞争对手的优劣对 手差) 比,了解用户选购和不选 购的主要原因 了解各细分市场中的产品 重要细分市场缺乏产品覆盖 分布,分析别克在其中的
分析品牌竞争格局,并从 竞争策略角度分析潜在威 胁
分析主要对手的品牌 策略,其对于通用的 借鉴以及其可能对通 用造成的冲击
企业市场进行合理细分, 了解其成长潜力和现有市 场规模,分析各细分市场 主要竞争者和市场份额
如何 有效 地支 持企 业市 场的 扩张
如何消 除目前 在企业 市场扩 张中存 在的问 题
分析SGM在各细分市场的 市场份额高低,并初步分 析原因
对各细分市场的品牌提及/品牌选择进行分析
如何才 能更好 地支持 企业市 场的整 体扩张
各细分市场的成长潜力和 现有品牌形象难以支持公司向新 市场规模(矩阵分析), 的成长中的企业细分市场扩张 及其在细分市场中的优劣 (从竞争角度/从需求适应角度) 势分析 分析待进入和发展的市场 在新的企业细分市场扩张过程中 与BUICK 品牌形象的吻合 将会对既有形象造成一定的冲击 和冲突性 是否存在有潜力的空白点,结合 需求特征进行满足
识别成长中细分市场,并 初步分析其拓展的可能问 题
分析待拓展的企业市场对既有品牌形象可能带来的冲击 薄弱环节和市场空白点的 分析
如何 形成 有效 的品 牌支 持体 系
品牌运 作理念 组织与 职责 运作流 程
内部访谈 (沈)
外部经销商访 定量市场调查/企业市 定性消费 PVP 分析 谈 场访谈 者座谈
to do's
按照需求特征的细分市场 通用较弱的细分 各细分市场的首打 中各品牌的份额,或是某 市场 品牌 品牌用户群中的主流细分 人群
reason for M/S high or low for each brand
主要市场盲区
通用的盲区和弱势 通用客户群中所缺失的细 市场环节 分市场(NEED-BASED)
各层次用户买/不 买SGM品牌的主 要原因
各层次用户 量化指标分析(知名度\购买 买/不买的主 意向) 要原因
分析BUICK 和SAIL 的品牌 分析用户群 了解哪些消费群不 形象与各细分市场(基于需 不买SGM产 会选购BUICK 或 求元素的)的配比程度,分析 品的主要原 SAIL,其主要原因 在各品牌消费群中比重低 因 或缺失的细分市场
根据用户品 牌联想分析 了解哪些消费群不 品牌形象对 从量化统计分析SGM各品 会选购BUICK 或 比,根据买与 牌与对手的形象对比 SAIL,其主要原因 不买的原因 分析品牌形 象对比 分析用户对 根据BUICK品牌形象调查 SAIL 和 结果,并结合BUICK预期品 BUICK 的形 牌定位,分析其中可能的形 象冲突的看 象下降原因 法
从销售员的看法来 判断SAIL和 BUICK的品牌互动 影响
分析不同 时点和不 同宣传内 容的诉求 点,
结合PVP分析和产品目标 分析各层级用户群 用户群定位来综合分析宣 买与不买产品的理 传与目标消费群需求的匹 由 配程度 分析不同细 分市场用户 群买与不买 产品的理由 分析各层级 用户群买与 不买产品的 理由
分析各层级用户群 对自身急待改进 买与不买产品的理 问题的认识 由
对自身核心能力 的认识,并与企 对SGM的缺陷认 业预期形象定位 识 作匹配分析
对SGM各品 牌形象的认 识,发掘其 中存在的负 面因素和不 匹配环节, 并与SGM的 预期定位进 行匹配性分 析
分析SGM现有薄 弱环节以及待扩 张和延伸的环 节,了解他们的 自身顾虑
了解快速成长的细 分市场,并针对该 市场的SGM竞争 能力和需求适应性 进行分析
分析成长中的细分市场的 需求特征,并就该需求特 征与SGM各品牌的配比程 度进行分析并与对手品牌 形象在该市场层面的优劣 势进行分析
分析用户买 与不买的原 因,并分析 其品牌联想 对成长中消 费群的吻合 程度 分析新用户 群的需求特 征对既有品 牌形象的下 坠效应
分析新用户群的需求特征 对既有品牌形象的下坠效 应
分析产品线扩张 意图和目标用户 群,了解管理层 对扩张过程中可 能遇到的阻力和 竞争对手
分析新产品线的目 标用户群,识别可 能的竞争对手,并 对可能的阻力和竞 争劣势进行分析
分析新产品线目标用户群 的需求特征,并就品牌形 象和需求特征的配比性以 及竞争优劣势进行分析
识别新产品 线的可能竞 争对手,并 就现有品牌 形象对需求 的适合度和 竞争优劣势 进行分析
分析新用户群的需求特征 对既有品牌形象的下坠效 应
分析新用户 群的需求特 征对既有品 牌形象的下 坠效应
了解SGM对各地 区用户的了解, 并分析他们对各 区域扩张的难度 预期
分析各区域各层次 消费者产品购买选 分析各区域消费者特征, 择因素,并对 分析SGM品牌形象和各区 SGM品牌的适合 域消费特征的吻合性 性和竞争性进行分 析
分析各区域 各层次消费 者产品购买 选择因素, 并对SGM品 牌的适合性 和竞争性进 行分析
分析新用户群的需求特征 对既有品牌形象的下坠效 应
分析新用户 群的需求特 征对既有品 牌形象的下 坠效应
分析品牌竞争格 局,并从竞争策 略角度分析潜在 威胁
对现有企业市场 进行细分,了解 了解各细分市场决策流程和标准,需求特征,分析他们买与 其扩张意图和主 不买的原因,分析SGM薄弱环节的主要原因 要阻力,初步分 析其竞争势力
分析市场薄弱环 分析需求特征与SGM现有形象的配比程度,分析竞争对手强 弱,分析买和不买的主要原因 节并发掘原因
品牌选择进行分析,发现SGM缺失的细分市场
就成长中细分市场进行用户选购意向的测试,了解对其需求的满足程度和竞争 优劣势对比
展的企业市场对既有品牌形象可能带来的冲击
分析该市场的需求特征,并分析SGM发展的可能性  

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