第一章销售部门的只能与销售经理的职责



第一章: 第一章:销售部门的只能与销售经理的职责
德鲁克在《管理:任务、责任和实践》一书中指出,企业的两项基本职能就是:市场销售和创新,只有市 场销售和创新才产生出经济成果,其余一切都是"成本"。由此可见销售工作在企业整个企业中的重要性。
一、销售部门的职能
销售部门是企业的龙头,是企业最直接的效益实现者,在企业中具有举足轻重的地位。销售工作的成功与 否直接决定企业的成败。企业的各项工作最终是以市场为检验标准。销售是实现企业目标至关重要的一环。 那么销售部门是干什么的呢?销售经理应该做些什么工作?
  1.销售部门在整个营销过程中的作用 ■ 销售部门直接与市场和消费者相联系,它可以为市场分析及定位提供依据。 ■ 销售部门通过一系列的销售活动可以配合营销策略组合。 ■ 通过销售成果检验营销规划,与其他营销管理部门拟定竞争性营销策略,制定新的营销规划。

  2.销售部门的职能 ■ 进行市场一线信息收集、市场调研工作; ■ 提报年度销售预测给营销副总; ■ 制定年度销售计划,进行目标分解,并执行实施; ■ 管理、督导营销中心正常工作运作,正常业务运作; ■ 设立、管理、监督区域分支机构正常运作; ■ 营销网络的开拓与合理布局; ■ 建立各级客户资料档案,保持与客户之间的双向沟通; ■ 合理进行销售部预算控制; ■ 研究把握销售员的需求,充分调动其积极性; ■ 制定业务人员行动计划,并予以检查控制; ■ 配合本系统内相关部门作好推广促销活动; ■ 预测渠道危机,呈报并处理; ■ 检查渠道阻碍,呈报并处理; ■ 按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张帖及发放; ■ 按企业回款制度,催收或结算货款。
二、销售经理的职责

  1.销售经理职能 ■ 需求分析、销售预测; ■ 确定销售部门目标体系和销售配额; ■ 销售计划和销售预算的制定; ■ 销售队伍的组织; ■ 销售人员的招募、培训;
■ 确定销售人员的报酬; ■ 销售业绩的评估; ■ 销售人员行动管理; ■ 销售团队的建设。
  2.销售经理的责任 ■ 对销售部工作目标的完成负责; ■ 对销售网络建设的合理性、健康性负责; ■ 对确保经销商信誉负责; ■ 对确保货款及时回笼负责; ■ 对销售部指标制定和分解的合理性负责; ■ 对销售部给企业造成的影响负责; ■ 对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责; ■ 对销售部预算开支的合理支配负责; ■ 对销售部工作流程的正确执行负责; ■ 对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责; ■ 对销售部所掌管的企业秘密的安全负责。
  3.销售经理的权限 ■ 有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权; ■ 有向营销副总报告权; ■ 对筛选客户有建议权; ■ 对重大促销活动有现场指挥权; ■ 有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权; ■ 对所属下级的工作有监督检查权; ■ 对所属下级的工作争议有裁决权; ■ 对直接下级有奖惩的建议权; ■ 对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权; ■ 对限额资金有支配权; ■ 有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力; ■ 一定范围内的客诉赔偿权; ■ 一定范围内的经销商授信额度权; ■ 有退货处理权; ■ 一定范围内的销货拆让权。 案例: 某化工公司销售部责任 某化工公司是生产销售卫生面材的,销售经理谢先生在与客户的接触中发现客户经常抱怨几件事:(
  1)该 材料在生产线上加工时,对员工的技术要求较高,拉力太大或太小都会影响最终产品的质量,同时在调试 的过程中也增加了材料的浪费;(
  2)售出的材料质量不稳定;(
  3)时有交货不准时的现象。面对这种现 象,谢经理组织了一次部门会议,征求各销售人员的意见。销售员王某认为这几个问题都不是本部门所能
解决的,最多只能把情况反映上去。张某认为应该直接与生产部,技术部和运输部联系,以取得相关部门 的支持。其他几个销售员也认为这不是销售部的责任。作为销售经理,你应该如何去做呢? 谢经理在仔细考虑之后,决定以书面报告的形式直接向总经理汇报。总经理李先生在看到报告后,立即把 营销副总经理郑先生找来,要他负责解决这些问题。郑总看了报告后把销售经理谢先生找来,首先责备为 什么不向他报告,后又指示销售经理与相关部门直接联系以解决这些问题。 谢经理根据郑副总的指示先后与储运部、生产部 、供应部、财务部进行联系,得到如下答复: 储运部:"因为没有成品,生产跟不上,找生产部门去。" 生产部:"原材料供应不及时,影响生产进度,找供应部门去" 供应部:"没有足够的资金,找财务部。" 财务部:"因为销售部回款不力,应收款占用大量资金。" 技术部:"可以为客户提供技术支持。" 质管部:"质量控制太严,更无法交货。" 问题绕了一圈,又回到谢经理这里,可谢经理也有话说:"不就是这些问题,客户才不按期付款的呀! " 谢经理现在该怎么做呢? 问题提示:
  1、问题的关键在什么地方?
  2、作为销售经理,如何尽守职责?
  3、试指出谢经理下一步行动方向?
二章: 第二章:销售经理的知识背景
作为销售经理,必须掌握必要的一些知识。这些知识有助于提高销售管理的水平,也是销售经理的自我发 展的需要。知识结构的更新是每个销售经理必须坚特的工作。知识不能保证销售经理的成功,但没有掌握 必要的知识的销售经理会越来越难以适应市场的竞争。
一、市场营销

  1.市场营销基本内容体系 现代市场营销是以消费者需要为中心,长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动,是以市场 调查、营销环境分析为基础,以经营战略为指针,从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。掌握 这一体系的基本内容,了解市场营销各个要素之间的有机联系,有利于较好的进行市场销售工作。
  2.STP 营销过程 目标市场是企业所选择的特定的消费集团,是企业准备进入和服务的市场。在消费者的需求日趋多样化、 个性化、复杂化的今天,不掌握消费者的具体需求,明确目标市场,企业就不能卓有成效的开展市场营销 活动并取得预期的效果。 现代市场营销的核心可以被概括为 STP 营销,即细分市场(Segmenting)、选择 目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。由于消费者需求差异的客观存在,因此可以说,任
何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以,研究某些特定市场的特性,根据消费 者需求的差异性进行市场细分,选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场,是企业市场营销活 动的重要内容。
  3.市场细分 市场细分,是 1956 年由美国市场营销学家温德尔?斯密提出的一个重要市场营销概念。市场细分是指企业 根据消费者之间需求的差异性和类似性,把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体(子市场),并 从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程。
  4.目标市场 通过市场细分后,企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。此时,企业需要进入哪几个细分市场。一 般说来,有以下三种模式可供选择。 无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的个性。因此,企业只各市场 推出单一的产品,运用单一的市场营销方式销售。这种模式的最大优点是成本低,从而可以取得成本和价 格上的优势。但其缺点也是十分明显的,即单一产品生产的企业差异市场营销 差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务,试图以差异性的产品满足差异性的需求,制定实 施不同的市场营销组合策略,通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。 差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求,其主要的缺点是会使企业的生产成本和营 销费用增加。
集中市场营销 集中市场营销是指集中全部的力量,以一个或少数几个细分市场作为目标市场,实行高度专业化的生产和 销售。集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位,如果市场选择得当,企业可 以估较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率。但是实 行集中市场营销往往具有较大的风险性,由于目标市场比较单一、范围比较狭窄,一旦市场发生变化,企 业就有可能陷入困境。
  5.市场定位 市场定位是由美国学者艾尔?列斯和杰克?特鲁特在 1972 年提出的一个重要概念。市场定位,就是指企业 根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置,市场需求以及企业自身的条件,为本企业的产品塑造 有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。市场定位是企业市场营 销的重要内容。它的实质是突出企业及其产品的特色,给予消费者留下良好的印象,从而取得目标市场的 竞争优势。
  6.营销观念 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其
对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。 简而言之,市场营销 观念是一种观点、态度和思想方法。
  7.营销相关概念 营销观念的进步伴随着相关营销概念的提出和完善。了解这些主要的概念有助于开拓销售经理的视野和思 维,也能给销售管理工作起到到一定的作用。 ?"4P"营销组合 1950 年左右,尼尔?鲍顿开始采用"市场营销组合"的概念。1960 年,美国营销学家杰罗姆?麦卡锡提出了 著名 4P 组合即产品(Product) 、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)的营销组合。他 曾在西北大学学习营销学,其师理查德?克莱维特教授把营销要素分为新产品、价格、促销和渠道。麦卡 锡显然为我们提了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后,又有学者相继提出了其它一些 P, 包括"人" People) "包装" Packaging) 报酬 ( 、 ( 、 (Payoffs) 等等。 而菲利普科特勒教授提出了政治 (Politics) 和公共关系(Public relation)两个 P。接着,他又提出了战略营销过程必须先于战术营销组合的制定。战 略营销计划过程也是一个 4P 过程:研究(Probe)、细分(Partition)、优先(Priorit)、定位(P.)。只有 在搞好战略营销计划过程的基础上,战术营销组合的制定才能顺利进行。 ?产品生命周期 19 世纪 50 年代,乔尔?迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了"产品生命周期"的概念。迪安阐述 了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后,西奥多?莱维特在"利用产品生命周期"中对这一概念给予 了高度的肯定。从那以后,产品生命周期经历多次修定。然而,到今它依然是一个使人们感到有趣而且有 争议的问题。 ?营销近视症 1961 年,西奥多?莱维特发表了著名的"营销近视症"。他指出,有些行业在因难期间衰退的原因在于它们 所重视的是"产品",而不是"顾客需要"。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产 品出现,便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花。谁能保证现在的 IT 业向何处发展呢? ?品牌形象 1955 年, 西德尼?莱维特提出了"品牌形象"这一概念。 戴维?奥吉尔非常欣赏并经常在他的讲话中引用它, 从而使它得到了广泛的传播。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会,扩大 了就业,并证明巨额的广告费用支出对于建立品牌形象是有益的。 ?社会营销 1971 年,杰拉尔德?查特曼和菲利普?科特勒提出了"社会营销"的概念,促使人们注意到营销学在传播重 大的社会目标方面可能产生的作用,如环境保护、计划生育等等。社会营销在斯堪的纳维亚地区、加拿大、 澳大利亚的发展速度比美国不快,而在近几年,一些国际组织如美国的国际开发署、
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