大润发促销活动策划方案参考



大润发促销活动策划方案参考
主题:“猪年康、乐、发, 尽 在 大 润 发 ” 目 录 一 任务概述 二 市场分析 (一)消费者节日期间对超市需求的分析 (二)竞争对手的分析 (三)消费者对去超市购物因数分析 三 促销活动主题 四 促销活动设计 (一)特价促销活动 (二)赠送促销活动 (三)抽奖促销活动 (四)健康、快乐礼品,礼金送上门促销活动 五 促销宣传设计 六 促销费用预算 七 促销活动进度安排 八 附件 (一)附件一 (二)附件二 (三)附件三 (四)附件四 一 任务概述 因参加扬州市江海职业技术学院工商 051 班市场营销课程实训,我们营销实训第二小组 对 2007 年“春节”消费市场调研。供扬州大润发超市策划人员参考。 大润发总部在上海、合资方是台湾润泰集团。创办于 1997 年,在全国有 50 多家分店, 每家分店有员工 1000 人左右,超市内商品品类达 2 万多种,由苏州物流中介流配送。扬州 市大润发超市公司位于扬州江东路 2 号,成立于 2001 年 5 月,是实行会员制的购物广场。 它是一个年轻有活力、领导层、观念新、经验丰富,拥有最先进的电脑系统(运用于顾客管 理,厂商管理,商品,财务)会员制的仓储超市。本公司提供丰富的商品选择,以“长期低 价”满足更多的顾客书以万计的商品种类,包括生鲜食品、生活杂货、五金百货等各方面, 一一为消费者把关,使各店随时供应最齐全、最新鲜、最便宜的商品;2001 年更增加进口 及自营商品的品项,以“市场最低价”把越来越多的商品,以越来越便宜的价格,满足越来越 多的顾客。呈现多元化卖场形态,兼具休闲开心便利的消费需求;公司还拥有烟酒专卖权, 并享受全市烟草、酒类网络的批发经营权,因而供货和商场质量有保证;饮料和酒类方面价 格较低;再加上有大卖场、宾馆、商场 24 小时配送到为主营业务的大众配送中心作为超市 公司后盾;公司的这些条件都为有效开展 2007 年“春节”的促销活动打下了扎实的基础。
随着扬州 GDP 的大副度增长,人们的收入水平有了明显的提高,对假日生活质量有了进 一步的需求,“吃得讲究,玩得尽心”已成为大多数家庭的假日消费需求。以什么样的促销方 式来迎合消费者,满足他们的假日消费需求,是每个商家迫在眉睫所要交的答案。 本次促销的目的就是要抓住这次绝好的销售时机,使扬州大润发超市能在春节期间,通 过有效的促销活动使假日营业额比平时增长 50\%,提高毛利率;通过促销,提升本企业在 消费者心目中的形象,来稳定老顾客,吸引新顾客;通过促销,增强本企业的营销竞争力, 能与竞争对手进行抗衡。 由于本年春节为 2 月 18 日,这次促销活动将“情人节”、“春节”合并为一个促销活动,因此 本次促销活动时间较长,以三周为妥。考虑到双休日因素,本促销活动应从 2 月 13 日开始, 整个促销活动的具体时间为 2007 年 2 月 13 日至 2007 年 3 月 4 日(星期二) ,共计 20 天。 参加这次促销活动的为扬州市大润发超市公司。 二 市场分析 2007 年 1 月 5 日,我们在州市区开展了街头的市场调查,完成了 160 份调查表。根据 这些调查资料,我们进行了汇总,整理和分析。具体分析如下: (一)消费者节日期间对超市需求的分析 春节期间,扬州居民具有非常大的消费潜力。扬州的 GDP 每年都有大幅度的增长,人 们的收入水平也有很大的提高。 经调查
  17.5\%的家庭月收入在 1000~2000 元,
  28.75\%的家庭 月收入在 2000~3000 元,
  8.75\%的家庭月收入在 3000 元以上。消费水平与收入水平往往都 是成正比的。 扬州消费者的购物习惯有了很的改变,对于一般的生活消费品,都喜欢去超市购买。在 “春节”期间,消费着需要哪些商品捏?调查结果显示,节日期间消费者希望购买的商品分类 为:饮料,生鲜食品,休闲食品,速冻食品,熟食,保健礼品,酒类,糖果,糕点,巧克力, 南北土特产。经分析,扬州消费者对上述的商品的选择往往喜欢有一定的品牌知名度,明显 的价格优势的商品。在节日促销商品的确定时,不仅要考虑其需求量,还要考虑其商品的品 牌与价格。总之,把消费者喜欢的商品作为本次促销活动对象。根据“2080 原则”,即商场 80\%的利润来自于 20\%的主力商品,作为大润发扬州店现有的门店规模,这次促销对象可以 确定了 60 种特价商品。 (见附表一,二) 调查结果还显示了消费者对节日期间的促销方式的选择偏好。 顾客大多数对特价, 赠品, 免费使用,优惠券,抽奖等这些促销方式感兴趣。为此,在本次节日促销中,应该充分运用 这些方式。 另外, 扬州消费者之所以喜欢去超市购买物品, 因为超市的购物环境与气氛都能被他们 所接受。因此,在本次促销策划时,如何设计商场环境,注意商品陈列,尤其是节日气氛的 布置都要进行全面的考虑 (二)竞争对手的分析 调查结果表明, 消费者在春节期间比较喜欢去苏果 (
  30.6\%) 大润发 , (
  24.4\%) (20\%) 联华 时代(
  14.4\%)农工商(
  6.1\%)等这几家超市。就以华联超市公司来分析,该公司 1999 年 以 73 亿元的年销售规模和
  92.3 的增长幅度,超过了一直稳居中国零售业龙头地位的上海第 一百货商店, 坐上了第一把交椅, 其门店数已达到了 1225 家, 2001 年的销售总额达到了 1
  40.6 亿元。 它的大型智能化配送中心以及化疗全国商品采购建网战略为其物流配送及供货提供保 证。联华采用全方位的促销战略,在整个国内消费者中产生了很大的影响。华联将是大润发 最为重要的竞争对手之一。 在设计促销放案时, 我们必须避其锋芒, 发挥自己的优势和长处。 苏果,时代两个强手也不能掉以轻心。 (三) 消费者对去超市购物因数分析
根据调查的结果显示,消费者对去超市购物因数看重的有商品价格低(
  20.18\%)商品 品种多(
  27.98\%)购物环境好(
  12.39\%)信誉好(
  19.27\%)员工服务态度好(
  14.22\%)促 销活动吸引人(
  5.96\%) 。由此可见,在本次策划中大润发要努力做到以下几点: ⒈货架排列整齐,行走通道要宽敞。 ⒉商品种类要多样化,尽可能的满足消费者的需求。 ⒊总体价格要优惠于其他卖场,超市。以吸引更多的消费者。 ⒋店堂总体布置要体现年味,注重节日气氛,保持环境的舒适。 ⒌加大接送车班次,在春节消费期间保持良好的接送服务。 ⒍在消费高峰期间,增加收营人员的配制以保证消费者能够便捷的消费。 三 促销活动主题 主题:猪年康、乐、发,尽在大润发。 表现:① 春节是中国传统佳节。今年恰逢猪年,猪让人联想到康乐,和谐,温馨,富足。 ② 此主题突出表现为消费者在猪年春节想要健康,快乐,发财致富,营造和谐家庭氛围的 愿望都能在大润发实现。在大润发所购的产品是优质的,物美价廉的,有利消费者健康的; 购物环境是和谐的;购物的过程是快乐的;带给消费者发财运是无限的。 四 促销活动设计 调查数据显示,
  43.75\%的消费者认为特价促销最有吸引力,紧接着的是赠品促销,认同 人数占
  22.5\%。还有对免费使用、消费满一定价格送货上门、优惠券、抽奖等促销方式感兴 趣。为此,我们决定本次促销活动可以采用一下方式: 一、特价促销活动 选择 30 种商品以“春节酬宾价”促销, 商品价格下降 15\%-20\%左右, 来吸引更多的顾客购买。 特价促销涉及的费用由厂商笑话。 但大润发超市要做好这些商品的广告宣传, 展台布置和商 品陈列。活动具体操作方案见附表。 二、赠送促销活动 另选 30 种商品通过买一松驿,买大送小的促销方式,刺激消费者购买更多的商品,赠送促 销所涉及的商品由该厂商负责, 但大润发超市要做好这些商品的广告宣传, 卖场布置和商品 陈列。 以促销方式角度上注重展台布置, 考虑商品的组合陈列。 活动具体操作方案见附表二。 三、抽奖促销活动 消费者在大润发超市消费满一定金额可以相应得到抽奖小票, 凭抽奖小票进行抽奖。 奖品丰 富,并有猪年的纪念价值。通过这种活动可以刺激消费者购买更多的商品。让消费者在大润 发体会猪年的乐趣。活动费用估计 52000 元。活动的具体操作方案见附表三。 四、健康、快乐礼品,礼金送上门促销活动 联系 2-3 家食品场上,以双方名义在春节期间进行礼品,礼金送上门活动。 赠送对象:超市的会员中去年消费总额前 50 名。 赠送物品:优质香肠一袋,精品奶粉一袋,5 升食用油一桶,这些商品是国家认证的绿色食 品,由厂商负责。 赠送礼金:888 元×
  50=44400 元 邀请部分媒体进行报道,媒体报道费用估计 100000 元 此活动主要建立了超市和商家与消费者良好的公共关系。 树立了企业在消费者心目中的良好 形象,提升了超市和商家的知名度,美誉度。为超市春节期间的促销活动营造了和谐气氛。
五、情侣猪吉祥物促销活动 在 2 月 14 日情人节那天一次性购物满 99 元者免费赠送情侣猪吉祥物一对(限量 2000 对) 活动费用估计为 20000 元
五 促销活动宣传设计 (一) 广告宣传 对象:扬州大润发超市 负责人:广告宣传部
预算金额:10900 元 期限:2007/2/12 之前全部完成
项目 总量 要求 作用 费用预算 张贴促销海报 60 张 店内张贴 介绍卖场赠品 300 元 放置广告牌 50 个 店外放置 宣传活动内容 200 元 悬挂彩色猪气球 2000 个 店堂布置 渲染节日气氛 4000 元 悬挂喜庆红旗 36 面 店门口布置 突出活动主题 200 元 悬挂情侣猪彩旗 150 面 店内悬挂 突出活动主题 1000 元 悬挂金猪灯笼 1000 个 店外悬挂 烘托卖场气氛 5000 元 粘贴抽奖宣传海报 100 张 店内外张贴 传递活动信息 200 元 合计 10900 元 (二)商品展示宣传 特别展示区:在卖场中心区域规划展台,根据春节不同。主题来布置主要商品 端头展示:促销商品堆放货架两端并注意商品的陈列。 堆头展示:在卖场过道区域作落地陈列促销商品,可以搞商品组合区。 上述商品展示要运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具,制造出一个能够吸引 顾客视线集中的商品展示,营造出促销气氛,顾客的需求及购买欲自然会增大。 (三)卖场广播宣传 在促销期间,间隔播放春节有关歌曲烘托气氛,如《庆春节》《猪之歌》《健康歌》《欢乐 , , , 中国年》等歌曲,使消费者投入到边欣赏乐曲边安心购物的过程中。 六 促销费用预算 本次促销总费用安排如下: ①广告宣传费用: 10900 元 ②健康快乐礼品、礼金送上门活动费用 144400 元 ③抽奖活动费用: 52000 元 ④情侣猪吉祥物活动费用: 20000 元 共计: 227300 元 考虑到实际使用中的不可预见的因素,尤其是宣传广告费用,故应留些余地,整个情人节、 春节促销活动总费用预算 228000 元。 七 促销活动进度安排 时间 工作布置 负责部门 1/15-1/22 与供应商洽谈促销事宜 采购部 1/31 以前 备货结束 采购部 2/1 制作 DM 广告 广告宣传部
2/3-2/7 准备全部 pop 广告 广告宣传部 2/8 发送 DM 广告 广告宣传部 2/9 健康、快乐礼品,礼金送上门活动准备会议 店长、公关部 2/10 海报张贴、广告摆放 美工部 2/11 设置灯笼、气球、情侣猪彩旗 美工部 2/12 店面装饰、调整货架 美工部 2/12 停业后 pos 机调整价格 店长、pos 人员 2/13-3/4 促销活动全面开展 各部门 2/17 健康快乐礼品礼金送上门活动 公关部
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