策划模板基础


××花园策划案
第一部分:市房地产市场调查分析报告
一、同档次高层楼盘调查表
二、供需市场分析
第二部分:包装策划方案
一、××花园定位系统
二、项目功能赋予
三、卖点诉求
四、项目CI设计
第三部分:组合营销方案
一、销售方式
二、销售策略
三、销售应对方案
四、物业管理
五、营销计划
六、施工计划与营销的配合
七、售楼部和样板房包装方案
八、开盘时间和销售期的界定
九、营销管理规定
十、针对竞争对手的营销策略
十一、销售准备工作计划
十二、销售人员要求培训
第四部分:广告宣传方案
一、概况
二、广告发布内容
三、组织形式
四、媒体选择
五、广告计划
第五部分:投资效益分析
一、成本分析
二、利润率分析
一、市场分析
(一)供给状况

  1、高层住宅数量远大于多层住宅
住宅市场长期比较落后,历史欠债务,高层住宅数量少。近几年受国家对住宅户业政策的倾斜和住宅高利润空间的吸引,加上独特的地域限制,发展商在取得市内有限土地的开发权的同时,都在拼命修建高层住宅。目前据统计修建的高层住宅数量已达到30多个,而多层却只有10来个,高层住宅的竞争已十分激烈。

  2、供给量统计分析

  1)除去已经入住的
  12.5万方外,明后年投放市场的高层住宅数量总数突破85万方,按纯住宅占70\%计算,至少有60万方住宅面市,明后年平均每年供给量30万方。
(二)需求状况
商品房2000年销售量40万方,2001年达50万方,2001年国民经济增长率按全国平均8\%计,房地产需求弹性系数取
  1.
  8(一般朝阳产业需求弹性系数在
  1.5??
  2.5间),因此2002年商品房预计销售57万方,高层需求量占1/3即19万方,而供给量为30万方,显然供大于求。
(三)购买力分析
高层住宅因周期长、成本高、售价高,已划为高档豪华住宅这一范围,目标顾客瞄准金字塔顶部的消费群落,按平均每套房120M
  2,均价2800元/M2计,每套房总价款
  33.6万元,首期支付30\%计
  10.08万元,其余15年按揭,每月需支付2104元(每年
  2.5万元),按此价格有几种类型的人可购买此房:

  1、各种类型老板,有50万元以上的经济承受能力,可直接支付房款。

  2、高收入职业的双职工家庭,年收入稳定在5万元以上,可通过按揭方式购房。

  3、现有一两套房子,想改善居住质量,只须支付首期款,其余每月的按揭款以现有房租来支付,15年后又多得一套房子。
(四)销售速率(以三个典型楼盘说明)

  1、就已入住的国际中心来说,97年6月开盘销售,至今二年半时间,目前标准层144套房子售出107套,销售率74\%,平均销售4套/月,560 M2/月。


  1、没有一栋高层住宅是卖完的,达70?80\%,已算成功。

  2、越到销售后期,销售速度越慢。

  3、从整个楼盘的销售周期来看,突破10套/月,1000 M2/月很难。
第二部分 包装策划方案
一、针对市场调查对××花园的定位系统。
(一)楼盘档次定位
根据目前房地产市场状况,现在高档次的项目主要是而就××花园的位置、环境、规划上是其他小区所不能够比拟的,可以说在五年以内,市区以内(环城路以内)再不会出现相同环境及规模的小区。另外,从目前已经基本确定的户型上,均为140 M2以上的跃层住宅,故将××花园定位为市区内“绝无仅有”的高尚住宅小区。
(二)小区环境定位

  1、小区环境即要有大面积草坪,同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统,形成有层次的四季常青绿色小区,同时在小区内步行道上设置草坪灯,并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑,形成有静有动,富有文化气氛的小区氛围,在小区入口处两侧建造罗马柱廊以及富有古希腊名人雕像喷泉,使人进入小区时即可领略浓烈的欧陆风情。

  2、社区文化。在具有上述硬件配合的同时,还应该设置适当的硬地活动场所和康体设施如儿童广场、网球场以及学校的足球场等。在进入小区主干道一侧设有小区会所,包括咖啡厅、书吧、棋牌室等。
(三)物业管理定位
小区物业管理准备以聘请国内最为有名望、有实力的物业管理公司??中海公司对××花园进行物业管理顾问,利用中海物业管理品牌提高小区档次,使之成为真正的高尚住宅小区。
(四)承购对象定位
从上述定位中可能看出,承购对象应该是具有较好的经济实力,同时有一定的个人修养的社会上流阶层。具体来说,就是中、高收入的工薪阶层,收入稳定的个体工商户以及政府要员、海外或省外成功人士。通过按揭的介入,对于中等收入家庭(年收入在5万元以上)的工薪层或个体业者将有更大之吸引力。
(五)价格定位
根据目前中、高档商品房的价格走势来看,××花园的价格策略应采取低开高走的势态,避免价格高开而承购对象无力问津,使销售陷于停滞的尴尬境地
……………………
一、总结概论
总结是对已经做过的工作进行理性的思考。它要回顾的是过去做了些什么,如何做的,做得怎么样。总结与计划是相辅相成的,要以计划为依据,订计划总是在总结经验的基础上进行的。其间有一条规律,就是:计划??实践??总结??再计划??再实践??再总结。
一、总结有如下特点:

  1、工作总结要求人们对以往做过的工作进行冷静的反思。通过反思,提高认识,获得经验,为进一步做好工作打下思想基础。

  2、强调科学性。总结经验不能就事论事,“跟着感觉走”。而要就事论理,辩证分析,力求得出科学结论,这样才能促进工作的转化。

  3、表述上叙议结合,有评有论。工作总结除了叙述、说明外,还要议论,通过典型材料的介绍及分析评议,阐明作者的观点,使经验教训条理化、理论化,避免空洞无物和堆砌材料两种偏向。
二、工作总结的种类:

  1、按总结的时间分,有年度总结、半年总结、季度总结。进行某项重大任务时,还要分期总结或叫阶段总结。

  2、按总结的范围分,有单位总结、个人总结、综合性总结、专题总结等。

  3、按总结的性质分,有工作、生产、教学、科研总结等。
二、总结撰写前的准备
有人说过:要总结写得好,必须总结作得好;要总结作得好,必须工作做得好,立场观点对头。这应该是写总结的经验之谈。好的总结是在做好总结工作的基础上写出来的,更是人民群众在实际中干出来的。在现实生活中,有的单位干得不怎么样,但总结时却“喷香水”,这对本单位的工作失去实际意义,不应该提倡。也有的单位工作有成绩却形成不了典型经验,这种情况说明总结工作没做好。上述两种情况都是应该避免的。搞好总结,是企业管理的一项重要工作,是增强干部、职工凝聚力的一种重要手段,需要认真对待。
总结究竟应该怎样做呢?从总体上说要发动群众,自下而上做总结。工作是群众做的,总结也应该由他们来做。不应撇开群众凑集政绩,绞尽脑汁制作观点。总结过程中能量化的要量化,把定性分析和定量分析结合起来考察,从客观事实出发,防止感情用事,以免总结流于形式。
此外,搞好总结还要注意以下几点:

  1、重视调查研究,熟悉情况
总结的对象是过去做过的工作或完成的某项任务,进行总结时,要通过调查研究,努力掌握全面情况和了解整个工作过程,只有这样,才能进行全面总结,避免以偏概全。

  2、热爱本职工作,熟悉业务
热爱本职工作,事业心强,是做好工作的前提,也是搞好总结的基础。写总结涉及本职业务,如果对业务不熟悉,就难免言不及义。

  3、坚持实事求是的原则
总结是对以往工作的评价,必须坚持实事求是的原则,就像陈云同志所说的那样,“是成绩就写成绩,是错误就写错误;是大错误就写大错误,是小错误就写小错误”。这样才能有益于现在,有益于将来。夸大成绩,报喜不报忧,违反作总结的目的,是应该摒弃的。

  4、重点在出经验,找规律
总结的最终目的是得出经验,吸取教训,找出做好工作的规律。因此,总结不能停留在表面现象的认识和客观事例的罗列上,必须从实践中归纳出规律性的结论来。
三、总结的写法
一、工作总结的结构形式及其内容
年终总结(含综合性总结)或专题总结,其标题通常采用两种写法,一种是发文单位名称+时间+文种,如《铜仁地区烟草专卖局2004年工作总结》;另一种是采用新闻标题的形式,如松桃县大兴访送部的卷烟零售户诚信等级管理专题总结:《客户争等级,诚信稳销量》。
正文一般分为如下三部分表述:

  1、情况回顾
这是总结的开头部分,叫前言或小引,用来交代总结的缘由,或对总结的内容、范围、目的作限定,对所做的工作或过程作扼要的概述、评估。这部分文字篇幅不宜过长,只作概括说明,不展开分析、评议。

  2、经验体会
这部分是总结的主体,在第一部分概述情况之后展开分述。有的用小标题分别阐明成绩与问题、做法与体会或者成绩与缺点。如果不是这样,就无法让人抓住要领。专题性的总结,也可以提炼出几条经验,以起到醒目、明了。
运用这种方法要注意各部分之间的关系。各部分既有相对的独立性,又有密切的内在联系,使之形成合力,共同说明基本经验。

  3、今后打算
这是总结的结尾部分。它是在上一部分总结出经验教训之后,根据已经取得的成绩和新形势、新任务的要求,提出今后的设法、打算,成为新一年制订计划的依据。内容包括应如何发扬成绩,克服存在问题及明确今后的努力方向。也可以展望未来,得出新的奋斗目标。
二、工作总结文字表述的要求

  1、要善于抓重点
总结涉及本单位工作的方方面面,但不能不分主次、轻重、面面俱到,而必须抓住重点。什么是重点?是指工作中取得的主要经验,或发现的主要问题,或探索出来的客观规律。不要分散笔墨,兼收并蓄。现在有些总结越写越长,固然有的是执笔人怕挂一漏万,但出有的是领导同志怕自己所抓的工作没写上几笔就没有成绩等等,造成总结内容庞杂,中心不突出。

  2、要写得有特色
特色,是区别他事物的属性。单位不同,成绩各异。同一个单位今年的总结与往年也应该不同。现在一些总结读后总觉有雷同感。有些单位的总结几年一贯制,内容差不多,只是换了某些数字。这样的总结,缺少实用价值。陈云同志在50年代就强调:总结经验是提高自己的重要方法。任何单位或个人在开展工作时都有自己一套不同于别人的方法,经验体会也各有不同。写总结时,在充分占有材料基础上,要认真分析、比较,找了重点,不要停留在一般化上。

  3、要注意观点与材料统一
总结中的经验体会是从实际工作中,也就是从大量事实材料中提炼出来的。经验体会一旦形成,又要选择必要的材料予以说明,经验体会才能“立”起来,具有实用价值。这就是观点与材料的统一。但常见一些经验总结往往不注意这一点,如同毛泽东同志批评的那样,“把材料和观点割断,讲材料的时候没有观点,讲观点的时候没有材料,材料和观点互不联系”,这就不好。

  4、语言要准确、简明
总结的文字要做到判断明确,就必须用词准确,用例确凿,评断不含糊。简明则是要求在阐述观点时,做到概括与具体相结合,要言不烦,切忌笼统、累赘,做到文字朴实,简洁明了。
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