策划类:保利-长沙保利花园项目淡市营销分享-55PPT-2009年



「保利花园淡市营销分享」
湖南保利花园项目组 二零零九年一月
本报告是严格保密的。
1
目录
一,项目背景
项目一期尾盘快速清盘,迎来第一波销售高潮; 项目二期开盘陷入销售困局; 后期经过一系列破冰行动,项目荣登销售高峰,再创佳绩.
二,破冰行动 破冰第一步: 梳理核心价值点 挖掘核心竞争力
重新梳理项目价值点,挖掘项目核心卖点; 竞争对手点对点分析,寻求项目核心竞争力.
破冰第二步:基于价值点及核心竞争力制定策略组合
基于项目价值点,竞争对手,客户,制定组合策略; 通过推广,促销等营销策略组合取得阶段性成果;
破冰第三步:多渠道拓展客户资源
多渠道拓展客户资源,全线出击,全员营销.
破冰第四步:淡市突围 造场制胜
通过现场展示,旺场活动,销售配合等造场活动坚定客户信心; 利用造场活动,建立畅销局面,通过口碑宣传,形成良性循环.
三,小结 省府第一 破冰在前
岁末攻坚 ,大获全胜,齐心协力,扭转乾坤; 本报告是严格保密的. 一跃成为区域明星楼盘,竞争对手及同行竞相学习效仿.
2
项目背景
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3
项目简介
项目属性特征
省府生态宜居小高层普宅物业 项目区位图
客户特征
以刚性需求为主,客户地缘性较强; 客户群体较纯粹,以公务员,事业单位为主体.
市场特征
销售价格高出区域类同档次楼盘,为区域内标杆楼 盘.
开发进度
一期1-5栋已售罄,二期一批单位热销中.
开发商:湖南保利房地产开发有限公司 代理商:长沙世联兴业房地产顾问有限公司 物业管理公司:保利物业 位置:湘府路省政府西行370米 建筑类型:小高层10-11层 总占地面积:240亩 总建筑面积:30万平方米(一期已开发5万平米) 一二期总户数:854户(一期341户,二期513户) 容积率:
  2.54 4 绿化率:
  40.1\\\%
项目总平图
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鸟瞰图
第一波销售高潮:一期尾货清盘攻坚战
取得的成果
项目在6月份进入一期尾盘销售冲刺阶段,项目在困难重重 的 前提下,在5-6月份将近60套滞销户型全盘消化; 同时创造了一期商业街推盘3天内清盘的淡市营销奇迹;
营销面临的困难

  1. 项目昭示性不强
  2. 现场展示不到位
  3.项目知名度低,客户积累少
  4.剩余货量少且基本为B2滞销单位
  5. 货量少,营销费用有限
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5
营销举措
ACTION1: 完善现场展示形象,加强项目导视; ACTION2: 项目核心价值重新梳理,有效传递价值点 ACTION3: 执行系列尾盘营销活动 ACTION4: 寻找市场空档期以合理价格推出商铺 策略先行 准确把握市场趋势,率先调整价格策略,抢占市场先 机,快速清盘,短期内使销售业绩在南城遥遥领先; 旺场活动及展示配合 三选一(送车位,送装修,减房款),现场抽奖; 成交客户可抽取苹果笔记本电脑及其它系列产品; 端午节,中秋节举行美食节旺场活动; 对售楼处,看楼通道,样板房进行整改.
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6
第二波销售高潮:淡市破冰,岁末冲刺
二期开盘 ,销售步入冰河世纪
项目于08年10月25日开盘0成交,开盘第一周仅销售18套(包括房 交会),销售受阻,困难重重.
不抛弃 不放弃
项目开盘不利,但是项目组并没有灰心气垒,而是总结经验,调整 策略,奋起直追,齐心协力,共渡时艰.
事在人为 人定胜天
面临重重困难,我们做足功课,对产品,客户,市场三个维度进行 深入分析,并采取有效的营销组合策略,包括推广,展示,客户拓 展,旺场活动的组合.
省府第一 破冰在前
项目最终实现了0的 突破,月销售套数80多套,成为区域标杆楼 盘,并成为同行竞相效 仿学习的目标;
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7
开盘即面临销售受阻的困境
市场困境
1-8月份,长沙房地产市场还处于买方和卖方博弈状态,部分开发商 开始"暗降",9月份开始,各项目大打价格战,降价促销风暴席卷长 沙;
竞争困境
在10月底项目开盘,周边竞争项目竞相降价,最低已降到3200,而 为了保证利润空间并避免降价带来的负面影响,保利花园以3800的价 格入市,缺乏价格优势.
客户困境
房价进入下行阶段,经济衰退,客户观望情绪浓厚; 10月25日开盘政府立即公布11月开始执行契税下调1个点,导致客户 持币观望; 开盘一个星期后就是房交会,客户推迟购房时间;
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8
市场困境:
2008年商品住宅月度供应对比分析
供应分析:供应量剧增,10月份当月供应量 高达106万平米,开盘面临巨大销售压力
1000 800 600 400 2
  22.11 200 0 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 1-11月 3
  41.26 3
  81.82 3
  61.67 4
  59.84
项目开盘期间处于市场放量 较大的阶段
长沙市场历年供应趋势图
6
  56.65 6
  35.34
8
  49.83
供给量分析:08年供应量同比增长
  54.44\\\% 07年长沙总供应量为6
  35.34万平米; 08年长沙总供应量为8
  49.83万平米
2007年商品住宅月度供应情况
140 120 100 80 60 40 20 0
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2008年商品住宅月度供应情况
1
  19.96
  94.81
  60.5
  46.99
  28.18
  14.95 10月 9 11月 105
  86.63
  83.02 1
  06.29 1
  03.5
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
需求分析:需求量萎缩,10月需求进入谷 底,项目开盘面临需求冰冻期困境 项目开盘期间正处市场需 求萎缩的阶段
2007年商品房住宅成交量分别为 6
  71.43万? 2008年1-11月,长沙商品住宅销售 4
  39.09万平方米,同比下降
  33.76\\\%
800 600 400 200 0 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 1-11月
长沙市场历年成交走势图
2007年商品住宅月度销售情况
2008年1-11月商品住宅月度销售情况
80
  74.55 60 40
  20.92 20 0
  34.84
  34.61
  38.36
  39.09
  42.5
  35.67
  33.39
  35.26

  49.9
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1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月 10 11月
供求分析:供求比发生逆转,市场供大于求, 成交量萎缩,开盘即陷入市场困境
2007年商品住宅月度供求比
项目开盘期间供求压 力较大,客户观望, 供应量加剧,竞争激 烈
市场由供不应求向供大于求转 变,房地产市场步入下行趋势 07年市场供求曲线呈上升趋势; 08 年市场供求曲线呈下降趋 势; 市场供求关系发生逆转.
2008年商品住宅月度供求比

  1.6
  1.4
  1.2 1
  0.8
  0.6
  0.4
  0.2 0
  0.79
  0.63
  0.29 1月 2月 3月 4月 5月
  0.37

  1.4
  1.24
  0.9
  0.58
  0.43
  0.31
  0.34
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6月
7月
8月
9月
10月
11 11月
价格趋势分析:08年长沙住宅价格呈下降趋势,10月 跌入低谷,周边竞争楼盘10月开始陷入价格战阶段
2008年1-11月商品住宅价格月度走势
价格趋势
长沙市场价格呈下行阶段,10 月份价格跌入3739的低谷; 而为保证公司利益,项目以 3800的价格开盘.
4200 4000 3800 3963
4125 3969
4069 3893 3939 3901
4078 3952 3739 3654
3600 3400 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
竞争分析
从10月份开始,周边竞争楼盘 进入价格战竞争阶段,湘府华城 的价格由原有的4900,下跌到 37
  80.直接降价12
  00.
湘府华城住宅价格月度走势
鑫远湘府华城 5500 5000 4500 4000 3500
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3000 10月 11月 12月
12
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
破冰关键动作
破冰行动第一招:重新梳理核心价值点 挖掘核心竞争力
重新梳理项目价值点,挖掘项目核心卖点; 竞争对手点对点分析,寻求项目核心竞争力.
破冰行动第二招 基于价值点制定有效的策略组合
基于项目价值点,竞争对手,客户,制定组合策略; 通过推广,展示,促销等营销策略组合取得阶段性成果;
破冰行动第三招 多渠道拓展客户资源
多渠道拓展客户资源,全线出击,全员营销.
破冰行动第四招 通过造场实现淡市突围
通过现场展示,旺场活动,销售配合等造场活动坚定客户信心; 利用造场活动,建立畅销局面,通过口碑宣传,形成良性循环.
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破冰成果 我们用2个月的时间,实现了销售质
的飞跃,并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘;
保利花园销售业绩 两个月销售近160套,平均每月80套 周边竞争项目月销售套数:20-40套 保利花园周销售套数为20套 竞争项目周销售套数不足10套 保利花园月销售套数相当于竞争项目的2-3倍 年底冲刺,在未降价前提下10天销售45套,创造了销售奇迹.
11-12月省府板块楼盘周销售套数比较图 25 20 15 10 5 0
园 花
11-12月省府板块楼盘月销售套数 100 80 60 40 20 0
园 花
20 12 8 7 6 8 10 3
80 48 32 28 24 32 40 12





庄 和 浪 漫



































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周销售套数
月销售套数

每周都是一次战役,每天都是起点,最终实现 0的突破,质的飞跃;
开盘滞销阶段
淡市开盘,开局不顺 客户观望情绪浓厚 展示不到位 价值点传达不到位 11月初秋交会买房送 车促销
策略调整阶段
销售受阻,破冰行动 买房送公摊 买房砸金蛋送优惠 样板房展示到位 调整推广形象
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持续畅销阶段
销售好转,乘胜追击 买房送商铺 暖冬行动,冬日送温暖 圣诞旺场活动 园林展示到位 成交及利好政策公示
年底冲刺阶段
岁末冲刺,大货全胜 销售激励机制 派单激励机制 元旦旺场活动 电话call客 销售场景道具配合 15
完善派单机制
破冰行动第一步 梳理核心价值点 挖掘核心竞争力
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重新梳理项目价值点,并进行有效传递 挖掘项目核心竞争力,取得差异化竞争优势
一,通过客户研究 ,了解客户对项目的认知
通过上门及成交客户访谈问卷,并进行深度客户分析,了解 客户对项目的认可点及抗性点.得出品牌,户型及居住环境为 客户最认可的价值点,而配套不足则是影响客户购买最大的抗 性.
二,通过竞争对手研究,挖掘项目差异化优势
通过与周边竞争对手点对点的分析,发现品牌和产品是本项 目具有唯一性,排他性,差异化的两个优势,因此在后期的推 广和营销中均充分利用了此两大价值点.
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项目核心价值重新梳理,并通过展示,宣传, 营销活动进行有效传递
核心价值:项目本体价值(独有价值点)
核心价值一:品牌价值,保利品牌省府之冠; 核心价值二:产品价值,相对低密度,超高容积率,实用户型; 生态资源价值:豹子岭公园;
价值二:项目配套价值(共享价值点)
四馆一中心:科技展览馆,群众艺术馆,地质博物馆,美术馆, 青少年活动中心. 四大公园环抱:湘府文化公园,豹子岭公园,水库公园,杜鹃花 公园 沿江风光带:步行到规划中的湘江景风光带不足20分钟路程;
价值三:区位价值(共享价值点)
融城先导区:前景看好,支撑客户置业信心; 长沙南大门:湖南南部城际客户在长沙置业的首选区域; 湖南长安街:湘府大道周边政府机关单位林立;
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18
动作结果:提炼价值点,并转化为卖点及 销售说辞
央企地产企业综合实力第一名 保利地产央企巨擎,16年悠久历史,18 城开发经验 省府项目品牌之冠 保利花园10年经典,国家康居示范小 区,保利地产成名之作 省府首席大社区 240亩省府核心最大规模,30万平米大 盘,首席生态人文社区 发展潜力指数NO.1 省府最中心,长株潭融城核心,地铁立 体交通,潜力无以伦比 原生态环境无双 逾万平米社区园林,豹子岭公园私藏, 大公园生态圈多重景观盛宴 文化气息最浓郁 保利国宝展,电影节等活动深入人心,三 馆一中心,名校人文荟萃 绝版至低容积率 最低密度小高层洋房,绝版至低容积率楼 盘,高度不超过35米 超高实用率之王 87\\\%以上实用率,超高性价比,同样的面 积,更大的享受空间 居住人群最纯粹 与省交通厅,司法局为邻,一期业主为教 师,公务员等高素质圈层 国家顶级物管专家 保利物业15年物管经验,专业服务数十万 高端客户
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竞争分析,通过差异化竞争并取得市场领先者 地位
竞争项目分布特征: 竞争项目主要沿湘府路及芙蓉路两侧 分布; 竞争项目数量较多,竞争压力较大; 竞争项目客户和产品同质化较严重;
侯家塘
新芙蓉之都 非常生活 天鸿天府
东塘
劳动路 新建路
南二环
雨花亭 湘水一城 竹塘路 未央大邦
博林金谷 天虹百货 申奥美域
浪漫满屋 愿景童话里 湘诚嘉园 湖光山色
和庄
铁道学院
恒盛世家 富兴 嘉城 标志商务中心
香颂国际 上海城二期
省府 鑫远
杰座
满 区府 庭 芳
湘府 华城
友谊路
本案
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芙蓉路
欧 奥 理 融 洲 园 想 城 城 城 花 园 生活艺术城 酒

湘府路
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