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坚定信心 迎难而上 开创市场经营新局面
目录
1
08年工作回顾 08年工作回顾
?各项指标完成情况 ?存在的主要问题
22
09年我们面临的形势 09年我们面临的形势 09年工作思路及工作目标 09年工作思路及工作目标 09年工作目标及工作思路 09年工作目标及工作思路 09年市场经营重点工作 09年市场经营重点工作
2 3
4
2008年在省公司领导的正确指导 下、在各单位的鼎力支持下,全公司 市场经营部门较好的完成了市场经营 各项KPI及目标管理指标。
各项指标完成?集团考核指标预计得满分
集团考核指标
运营收入(亿元) 运营收入(亿元) 量收增幅比 离网率 品牌健康度 定制终端(万台) 定制终端(万台)
计划指标

  67.5
  1.5 3\\\\% 61\\\\% 35
实际完成
68
  1.42
  2.83\\\\%
  61.5\\\\%(预计)
  61.5\\\\%(预计) 预计
  47.6
得分
满分10 满分10 满分6 满分6 满分4 满分4 满分4 满分4 满分2 满分2
运营收入
68 68
  67.5 67
  66.5 66
  65.5 65
  67.5
量收增幅比

  1.5
  1.5
  1.45
  1.4
  1.35
  1.3
  1.25
  1.42
离网率

  3.0\\\\% 3\\\\%
  2.83 \\\\%
品牌健康度
65\\\\% 61\\\\%
  61.5 \\\\%
定制终端 68 运营收入
68 50
  67.9 45
  67.8 40
  67.7 35

  47.6
35

  67.5
2\\\\%
60\\\\%
1\\\\%
30
  67.6 25
  67.5 20
  67.4 15
  67.3 10
  67.2 5
计划
预计

  1.2
计划
预计
0\\\\%
计划
预计
55\\\\%
计划
预计
计划
预计
0
计划
预计
各项指标完成( 省内KPI 各项指标完成(续
  1)?省内KPI指标 省内KPI指标
省内KPI 省内KPI指标 KPI指标 运营收入 语音收入 量收增幅比 幸福家庭计划数 累计月均离网率 品牌健康度 定制终端(万部) 定制终端(万部) KPI指标 KPI指标 中心城市收入市场占有率 用户市场占有率 计划指标
  72.7
  54.9
  1.8
  16.8
  2.9\\\\% 61\\\\% 45 计划指标
  76.8\\\\%
  66.57\\\\%
  47.6 实际完成
  77.48\\\\%
  68.02\\\\% 年底完成
  73.1
  54.95
  1.264 19
  2.74\\\\%
各项指标完成( 各项指标完成(续
  2)?目标管理项 目标管理项
目标项
展开目标 单价降幅 中高端客户保有率 新增净增用户比
全年目标值 9\\\\% 80\\\\% 4 30\\\\% 70\\\\% 25\\\\% 20\\\\% 100\\\\%
年末完成
  2.83\\\\%
  83.5\\\\% 4
  42.8\\\\% 74\\\\%
  26.5\\\\%
  22.69\\\\% 100\\\\%
市场经营类 指标
自营渠道销售比例 自有渠道业务受理比例 电子渠道业务办理比例 欠费回收率 数据提供情况
目录
1
08年工作回顾 08年工作回顾
?各项指标完成情况 ?存在的主要问题
22
09年我们面临的形势 09年我们面临的形势 09年工作思路及工作目标 09年工作思路及工作目标 09年工作目标及工作思路 09年工作目标及工作思路 09年市场经营重点工作 09年市场经营重点工作
2 3
4
存在的主要问题
用户话务量增长日趋乏力

  42.3\\\\% 36\\\\%
  33.2\\\\%
  18.5\\\\%
新增客户拉动作用减弱

  24.7\\\\%
  10.1\\\\%
全集团计费 时长增幅
我公司计费 时长增幅
我公司新增客户 收入增幅
1-10月份全集团计费时长增幅从07年 10月份全集团计费时长增幅从07年 月份全集团计费时长增幅从07
  42.3\\\\%下降到
  33.2\\\\%; 下降到
  33.2\\\\% 的
  42.3\\\\%下降到
  33.2\\\\%;我公司话务量 增长乏力现象更为突出, 增长乏力现象更为突出,全年计费时 长增幅从07年的36\\\\%,下降到
  18.5\\\\% 07年的36\\\\%,下降到
  18.5\\\\%; 长增幅从07年的36\\\\%,下降到
  18.5\\\\%;
我公司新增客户收入增幅从07 我公司新增客户收入增幅从07 年的
  24.7\\\\%下降到
  10.1\\\\%.
  24.7\\\\%下降到 年的
  24.7\\\\%下降到
  10.1\\\\%.
存在的主要问题
ARPU、MOU及单价较低 ARPU、MOU及单价较低
08年 ARPU为
  57.2元 08年,ARPU为
  57.2元/月/户(有 效用户) 效用户) 全年平均单价
  0.130 分钟,
  0.130元 全年平均单价
  0.130元/分钟,同 比下降了
  3.23个百分点。12月份
  3.23个百分点 比下降了
  3.23个百分点。12月份 单价仅为
  0.127 分钟,
  0.127元 单价仅为
  0.127元/分钟,下降
  2.83\\\\%。
  2.83\\\\%。 分钟( ),仅 MOU为441分钟 有效用户), MOU为441分钟(有效用户),仅 07年增长
  1.8\\\\%。 年增长
  1.8\\\\% 比07年增长
  1.8\\\\%。
长途、离网率、 长途、离网率、乡镇渠道
长途业务市场占有率偏低,07年 长途业务市场占有率偏低,07年 我公司长途业务的市场占有率为
  47.6\\\\%。
  47.6\\\\%。 截止12月份, 12月份 截止12月份,考核口径离网率为
  2.74\\\\%,
  2.74\\\\%,但如果按预拆用户统计 离网率实为
  5.16\\\\%
  5.16\\\\%。 离网率实为
  5.16\\\\%。 乡镇自营渠道占比低, 乡镇自营渠道占比低,每乡镇仅 有
  0.1个自办自营厅,全省为44
  0.1个自办自营厅,全省为44 个自办自营厅 个。
存在的主要问题( 存在的主要问题(续)
品牌经营工作仍需加强
对品牌经营重视不够,针对性营销体现不足。 对品牌经营重视不够,针对性营销体现不足。 体现不足 自营厅在用户咨询、办理业务时,只单纯介绍资费; 自营厅在用户咨询、办理业务时,只单纯介绍资费;合作商销售环节忽视了按不同品牌 用户的消费特点针对性进行品牌销售推介 导致品牌错位。 品牌销售推介, 用户的消费特点针对性进行品牌销售推介,导致品牌错位。
策划能力仍需进一步提升
在营销活动宣传策划上缺少对用户心理、社会热点的把握,不能快速吸引客户眼球形 在营销活动宣传策划上缺少对用户心理、社会热点的把握, 用户心理 的把握 成舆论讨论热点,造成客户感知度低 宣传冲击力不强。 客户感知度低、 成舆论讨论热点,造成客户感知度低、宣传冲击力不强。
宣传传播不集中、 宣传传播不集中、不统一
在单一的广告投放管理模式下,存在着同一时期宣传内容多而杂,宣传重点不突出, 在单一的广告投放管理模式下,存在着同一时期宣传内容多而杂,宣传重点不突出, 宣传内容多而杂 客户感知混乱,宣传与品牌脱节等问题 客户感知混乱,宣传与品牌脱节等问题 。
目录
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08年工作回顾 08年工作回顾 09年我们面临的形势 09年我们面临的形势 09年工作思路及工作目标 09年工作思路及工作目标 09年工作目标及工作思路 09年工作目标及工作思路 09年市场经营重点工作 09年市场经营重点工作
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3 2
4
09年我们面临的形势--困难重重、 09年我们面临的形势--困难重重、挑战空前 年我们面临的形势--困难重重
金融危机对通信业务的影响尚未完全显露
宏观 经济
全业务竞争、对手实力增强、 全业务竞争、对手实力增强、中高端争夺
高普及率、高占有率、低单价、 高普及率、高占有率、低单价、管制
TD
竞争 激烈 公司 现状
09年我们面临的形势--别无选择 09年我们面临的形势--别无选择 唯有拼搏 年我们面临的形势--
TD的政策优势 的政策优势 加快移动对 固定的替代 成本优势
规模优势
品牌优势
如果我们不能抓住机会,奋力拼搏,规模优势、成本优势、 如果我们不能抓住机会,奋力拼搏,规模优势、成本优势、品牌优势都有可能 弱化,甚至丧失。 弱化,甚至丧失。 TD的政策优势我们应该充分利用 要高举TD大旗争取政府支持。 的政策优势我们应该充分利用, TD大旗争取政府支持 TD的政策优势我们应该充分利用,要高举TD大旗争取政府支持。
目录
1
08年工作回顾 08年工作回顾 09年我们面临的形势 09年我们面临的形势 09年工作思路及工作目标 09年工作思路及工作目标 09年工作目标及工作思路 09年工作目标及工作思路 09年市场经营重点工作 09年市场经营重点工作
22
3 2
4
09年工作目标 09年工作目标
重点KPI指标 重点KPI指标 KPI 收入:
  79.7亿元 量收增幅比:
  1.7 TD用户数:2万户 中高端客户保有率:90-95\\\\% 定制终端销量:32 万部
幸福家庭计划发展量:
  38.4万户 全球通用户发展量:10万户 收入市场份额 入市场份额 :原则上不低于08年 具体考核值另下
用户质量:
ARPU提升:
  3.7\\\\% MOU提升 :
  9.7\\\\% 离网率 :4\\\\%
09年工作目标 09年工作目标
目标管理
中高端客户净增率: 中高端客户净增率:8\\\\%-10\\\\% 10\\\\%
长途计费收入增长率 :15\\\\% 15\\\\%
09年整体工作思路 09年整体工作思路
继续以市场为导向,以客户为中心, 继续以市场为导向,以客户为中心,坚持 创新理念, 品牌为主线,实现二个转变, 为主线 创新理念,以品牌为主线,实现二个转变,兼顾 三个关系, 树帜、保高、拓新、维系、 三个关系,落实 “树帜、保高、拓新、维系、 筑基”五项工程及TD落地工作, 筑基”五项工程及TD落地工作,保持市场竞争优 TD落地工作 势地位,确保全面完成市场经营各项KPI指标。 势地位,确保全面完成市场经营各项KPI指标。 KPI指标
09年工作思路 09年工作思路 实现 二个转变
从单一广告投放管理 向集中品牌整合传播管 理转变 从简单应对型定价向 全省一体化资费架构转 变
突出
一个主线 实现以品牌经营 实现以品牌经营 为主线的突破 为主线的突破
兼顾 三个关系
规模与价值的关系 成本与收益的关系 现在与未来关系
落实“5+1 工程 落实“5+
  1”工程 树帜、保高、拓新、维系、筑基” “树帜、保高、拓新、维系、筑基”+ TD” “TD
09年工作思路( 09年工作思路(续
  1) 年工作思路
从经营指标制定 到营销资源配置
从营销活动实施 到营销效果评估
品牌
品牌
从营销方案策划 到业务支撑落实
品牌
品牌
从内部管理体系到 所有客户接触点
09年工作思路( 09年工作思路(续
  2) 年工作思路
二个转变
从单一广告投放管理向 集中品牌整合传播转变
以品牌为主线变单 一的投放管理为集 中策划传播, 中策划传播,从集 团到省公司到分公 司树立一个中国移 动形象, 动形象,在同一时 间用同一个声音对 客户说话
三个关系
兼顾规模与价值的关系
?一方面要保持在客户规模上的领先优势 ?一方面要兼顾客户价值,将中高端用户的包保 作为市场经营工作的重中之重
从简单应对型定价向全 省一体化资费架构转变
完善一体化资费管理 体系,实现从“ 体系,实现从“竞争 导向” 导向”向“市场导 短期定价” 向”、从“短期定价” 战略定价” 向“战略定价”、从 分散定价” “分散定价”向“集 中定价”的战略转变, 中定价”的战略转变, 逐步建立全省一体化 资费架构
兼顾成本与收益的关系
?对低端用户本着“低佣金成本、低促销成本、 低服务成本”的原则 ?将优质资源向重点地区/高价值用户/高潜力用 户倾斜,提高各项营销成本的使用效率
兼顾现在与未来的关系
?立足现在,着眼未来,高兴TD大旗应对不对称管 制的风险,在当前的市场竞争中坚持竞合观念,不 主动降价、不盲目跟从,做好全业务运营准备工 作,承担起TD发展的民族重任
09年工作思路( 09年工作思路(续
  3) 年工作思路
TD-SCDMA -
树帜
筑基 “
  5+
  1”
工程
维系 拓新
保高
* 资料来源:
树帜工程-以三大客户品牌为主线, 树帜工程-以三大客户品牌为主线,全面实施品牌经营
树帜工程
品牌策划
全球通品牌:开展积分营销和回馈; 全球通品牌 搜集体现全球通客户“我能”的素材, 突出品牌形象;强化VIP及全球通客户 服务;以“高端机型,高额补贴”等营 集聚 销策略,推动目标客户迁移。 传播 动感地带品牌: 动感地带品牌:重点建设“产品、联 盟、渠道”三大趋动力。09年利用联盟 商家、动感网站专区、积分兑换的结合, 巩固高校市场优势、积极开拓中学生市 场、吸引目标用户。 神州行品牌: 神州行品牌:对用户较为集中、具有 鲜明共性特征的产品进行全面整合包装, 使品牌认知度、核心要素感知度、忠诚 度不断提升。 集中 策划 集合需求
品牌传播
管理方面: 管理方面:整合全省宣传资源,制 定并下发管理办法,明确品牌传播的 职责,明确各类费用使用、审批流程; 传播方面: 传播方面:以三大品牌传播为核心, 开展产品/服务为支撑点的品牌宣传 工作;以慈善事业、企业责任、3G网 络建设情况宣传企业形象; 应用方面: 应用方面:开发经分系统传播管理 模块,监督分公司传播工作落实情况、 并根据效果分析及时调整媒体投放策 略。
保高工程-中高端客户保卫战 保高工程-
对外
?与竞争对手竞合,不主动降价不 与竞争对手竞合, 与竞争对手竞合 盲目跟从; 盲目跟从; ?履行社会责任和响应政府号召, 履行社会责任和响应政府号召, 履行社会责任和响应政府号召 严格遵守监管政策。 严格遵守监管政策。
对内
?掌控营销渠道上的优质资源; 掌控营销渠道上的优质资源; 掌控营销渠道上的优质资源 ?巩固上下产业链高价值伙伴共同成长 巩固上下产业链高价
 

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