2011XX公司市场部工作计划



目录
一、上一年度市场工作总结与评估 二、2011年度营销计划-市场推广 三、各项市场政策
①1个中心3个基本点 ②广告宣传 ③终端培训
①1个中心3个基本点
门店软装标准化 店务运营管理 导购销售话术 促销活动指导 新产品上样速度 新产品上样标准化 新产品知识培训
公司年度大型促销活动 各区域开业、团购活动 日常店面小活动
①1个中心3个基本点?店面建设
3月-12月初期间全国共设计装修店面大约310家左右。
区域
晋鲁豫 江苏 华中 浙江 东北 华南 沪皖 华北 川渝 西南 西北
装修量
40 38 38 36 36 28 24 24 21 14 12
整体质量
一般 较好 一般 较好 较好 较好 较好 较好 一般 较差 较差
形象样板店建设情况
有3-4家,如济南、潍坊、郑州等 普遍存在 2家,湖南衡阳、江西赣州 普遍存在 4-5家,沈阳、鞍山、大庆、长春 1-2家,如福建莆田、广东 普遍存在 2-3家,集中于河北 1家,遂宁 无 无
①1个中心3个基本点?店务标准化
店务标准化在2010年我们基本上是初步推行,整体进展不容乐观, 执行率偏低,具体存在如下几方面问题:
  1、对标准化工作的理解欠缺
  2、标准化在执行过程中打折扣
  3、标准化推进工作覆盖面还较窄 执行后的效果评估: 执行后的效果评估: 从1月1店上报的现场照明来看,店面形象改善明显,产品出样渐向 标准看齐,销售氛围强,店面空洞感消失。 新店标准化工作执行情况相对较好,且店面的差异化竞争力有效提 升,对于店面的销售促进起到了直接作用。 (无锡、遂宁、赣州、衡阳等)
①1个中心3个基本点?新品推广
新品上市工作中,主要存在如下问题:
  1、新品信息传播效率低下
  2、新品上样提货的推动力仍有待提升
  3、新品终端推广力欠缺 新品标准化展示效果评估: 同去年相比,今年我们在新品推广工作中着重强化了对展示的标准 化要求,从出样展示的方案、应用设计、出样位置、新品说明都给 予了明确的要求和参考的标准,特别是在每一个新店的出样展示 中,都特别强化了产品的配比和展示,从设计源头上把控,并且通 过大量的形象店实景照片来传播标准化的展示亮点,取得了较好的 效果,有利于经销商快速接受。
①1个中心3个基本点?促销活动
3
6
9
12
除公司年度大型的常规节日促销活动外,各区域都积极组织了多种 形式的促销活动,不少区域也取得了不错的效果,但也集中存在一 些不足之处或面临的现实问题:
  1、活动呈现区域集中,大部分区域活动策划偏少
  2、对于活动过程参与度较低,活动质量有较大提升空间
  3、省会中心城市活动成本高,收益低。
  4、单品牌促销活动成功概率越来越低,核心问题客源未解决。
①1个中心3个基本点?促销活动
关于几个主流的活动模式效果评估: (
  1)二线城市--品牌联盟团购会 从今年的整个活动申报情况来看,二线城市的品牌联盟活动渐渐成 为各区域活动的主要模式,活动平均分摊费用在2万/家,签单 量基本在35单以上,相对比较成功。 相比一线城市的欧派冠军联盟,二线城市举办的品牌联盟,更多的 强调了地面、客户资源共享、客户邀约、氛围营造工作,有效降低 活动成本,侧重从基础工作解决客源问题,而非采用巨额广告轰炸。 联盟活动有着名牌集聚、优惠集中、品类丰富、氛围强烈的综合优 势,易打动顾客参与,即使活动力度不大也容易被现场的氛围所感 染而签单。这在很多时候,是单品牌活动难以具备的优势。
①1个中心3个基本点?促销活动
关于几个主流的活动模式效果评估: (
  2)一线城市?专场网络团购 随着网络团购公司的竞争日益激烈,建材行业经销商对日益泛滥的 网络团购也不感冒,原因在于网络公司组织的团购活动效果越来越 差,为什么造成如此现象?主要有如下二大原因:
  1、唯利是图,组织同行商家过多,商家恶性竞争导致失去信心。
  2、客源问题,单一依靠网络征集客源,客源有限不稳定。 有些区域网络团购活动取得较好的效果,且渐渐将活动常态化,收 益可观。即与团购网合作,在本行业内进行单一品牌合作,并且可 以组织品牌专场活动。针对活动进行客源招揽,除了依靠网络,而 且深入小区进行宣传。多种手段相结合,依靠强势的店面和终端促 销氛围营造,在店面进行相对封闭的专场团购会,活动签单量很好。
②广告宣传
策略:扎实锁定购买接触点广告,暂缓高空媒体大众宣传。
策略
购买接触点 重点小区、楼盘、车身 支持14轮申请,计14万 超过120场,支持130万 红星美凯龙全国签售40万 公司正常促销让利491万 支持15轮申请,计25万 公司层面暂缓投入 全年12期封二硬广,5期10 页的软文。 持续增强品牌见面率
执行
店面所在建材市场内外
投入情况
支持62轮申请,计83万
效果评估
强者恒强,品牌势能 逐渐显现。
公司/区域各类促销活动 大众传播 媒体宣传 (电视/报纸/杂志/网络) 设计师推广 《ID+C》常年投入
联盟团购回报较高, 单品牌一般。 提升区域影响力
③终端培训
在今年,共组织了8场店务标准化市场培训活动,培训区域基本覆盖全 国经销商。 3场区经销商专业技能训练营,以全国核心经销商为主。 从整个培训效果来看,8场培训共计回收有效问卷300多份,对课程安 排、课程质量满意度相当高,加深了经销商对店面、对产品、对活动 的理解。 在今年的整个终端培训工作中,虽然取得了一定的成效,但我们也看 到一些还需要改的地方: (
  1)培训频次:培训频次上过低,区域一年轮训一次,学习节奏慢。 (
  2)培训对象:课程受众要进一步细分,增强一线导购、设计的培训 (
  3)课件开发:基础与专业相结合 体系内的案例要增强。 (
  4)授课方式:避免教条式,增强实践性。
一、上一年度市场工作总结与评估 二、2011年度市场部工作计划 三、各项市场政策
(一)店面建设:样板多建,步步为营。 (二)活动策划:典范先行,复制推广。 (三)广告宣传:基地市场,试点重投。 (四)产品推广:分季推广,生动店面。 (五)培训支持:内外兼修,基地实践。
(一)店面建设:样板多建,步步为营。
区域样板店建设
山西 山东 河南 湖南 湖北 江西 重庆 四川 云、贵 广西 西北
从全国区域来看,店面形象建设已渐拉开差距,一些内陆、 西部省份店面竞争力较低,同时整个斤斤行业在当地市场 的影响力也较低,核心在于龙头品牌没有发力。 表中11个区域在店面建设上相对滞后,主要在省会城市、 重点地级市方面市场深入开发相对缓慢,同时在店面设计 资源配备服务上相对欠缺。 解决方案: 解决方案:
  1、全省打造多个样板店,以点带面互动学习、观摩;
  2、样板店在现有补贴基础上提升20\%(面积大于1
  50)。
  3、店面设计力量加强,划小工作区域,服务更精;
(一)店面建设:样板多建,步步为营。
区域 山西 山东 河南 湖南 四川 重庆 湖北 江西 广西 西北 2011 区域形象店建设预期数量(根据实际情况,城市可调整) 区域形象店建设预期数量(根据实际情况,城市可调整) 4个,晋城、运城、长治、大同 6个,烟台、淄博、威海、东营、泰安、日照 5个,安阳、平顶山、焦作、洛阳、三门峡 5个,长沙、怀化、常德、永州、湘潭 市区 市区 4个,武汉、宜昌、荆门、荆州、襄樊 4个,南昌、吉安、景德镇、上饶 2个,桂宁、柳州 3个,西安、榆林、安康(宁夏、甘肃整改)
店面学习组织人为该区域业务人员,带队讲解人员为该区域设计服务人员。
(一)店面建设:样板多建,步步为营。
常规店面建设
各个大区 江浙 赣皖 华南 中南 西北 华北+东北 晋蒙 豫鲁 上海 合计 141 08版旧形象重装店数 版旧形象重装店数 28 8 11 25 14 18 8 29 22 9 30 3 191 09年装需要优化或重装店 年装需要优化或重装店 39 26 22 40
(二)活动策划:典范先行,复制推广。
年度统一大型促销活动规划
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
315促销活动 51促销活动 促销活动
淡季促销活动
国庆促销活动
七周年活动
新年元旦活动
样板活动
杭州、郑州 样板网络活动
9大区 分别2场促销活动 全年500场活动
常规活动
(三)广告宣传:基地市场,试点重投。
经销商层面支持
活动优先,广告为辅。
各类型的促销活动仍然是明年对经销商广告支持的重点方向,媒体广告 类不作重点支持。 活动类型: 活动类型:开业促销、网络团购、品牌联盟、展会促销、小区活动 媒体广告: 媒体广告:户外广告、小区广告、车身广告、家居电视、报刊杂志。 注意点: 注意点: (
  1)活动类投入须按标准格式填写申报,前按要求递交活动总结。 (
  2)对于经销商媒体广告支持评估,核心硬指标仍然为专卖店形象, 非最新标准版店面形象原则上一律不予支持。
(三)广告宣传:基地市场,试点重投。
公司层面
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
展会
杂志
《Id+c》设计师杂志 全年6期封底硬广,6期跨页软文,另赠送设计访谈1期。
行业网站:集成吊顶网 常年头条广告,增加新闻、访谈类文章量,为招商服务 搜索引擎:优化搜索结果,百度词条编辑、百度知道、百度贴吧等,对关键词进行优化
网络
网络活动合作:推动重点区域与团购网合作发起网络团购活动 家居网站:新浪家居、搜狐家居、搜房家居重点新闻、专题类策划投放
(三)广告宣传:基地市场,试点重投。
公司层面关于网络推广4个重点
网络推广的工作目的: 网络推广的工作目的:优化品牌网络口碑,增加品牌曝光率和美誉度。 (
  1)网络口碑巡检 ) 自2011年起,公司定期进行网络搜索,对发现存在网络恶劣差评的区域进行跟进, 如发现确实因经销商服务未到位而导致的差评品碑,将对经销商进行保证金扣罚, 每次500元。 (
  2)网络口碑优化 ) 对一些差评口碑的贴子积极跟贴,公司将协同经销商组织人员,通过以多次好评 跟贴来弱化差评口碑。 (
  3)网站专题策划 ) 网络硬广告结合软性专题文章策划,每期对产品卖点和功能进行包装,提高时尚 度和产品好口碑,借助家居网络进行宣传。  

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